黃文博》我的品牌作業簿之最礙眼的那一步
【愛傳媒黃文博專欄】最近眼睛有些狀況，到眼科診查，原來是進入老化狀態的水晶體與視網膜發生拉扯，導致異狀。
自己揣想，這幾年把手機當書寫工具，動輒用手機撰寫長文自娛，眼睛聚焦於方寸之地，允為近因（嗯，這篇文章一樣在手機上寫成）；遠因則可回溯至二十年前，開始替企業規劃品牌，其中有一個作業步驟造成過度用眼。
我從來不直接製作品牌報告，也不貿然提出建議，一定先走調研分析過程。調查資料大多由企業提供，其它次級資訊由我和團隊夥伴一起翻找挖掘。雖然之後運用網路找資訊，比起去付費實體資料庫、窩在國圖、定點觀察、隨機訪談這些老方法方便得多，但為了確定資訊真實性，花許多時間做資訊驗證和比對，省了交通往返，卻多了視力付出。
其實更傷眼的在資訊蒐集整合後。凡是執行過調研的朋友都知道，關鍵在判讀分析。我有根據情資做事的強迫症，不容許輕易跳過判讀分析階段，往往花掉80%的時間盯著螢幕上的一堆數據、報表、圖表，前後查核、反覆推理，試圖摸索出隱藏其中的脈絡因果。即使該份調查已經有執案公司的分析，我寧可抱持懷疑論、當參考、不當結論，以免被不周延的結論牽著鼻子走，或錯失更佳解。
就這樣，一份品牌意見書，還沒構思架構，動輒耗費數十小時「醬」在情資裡，非得醬出汁、嚐到醍醐味，才肯結束思考準備工作。怎能不礙眼！
疫情前，經人引薦替一家位於中部的女性事業做「品牌曝險報告」（礙於保密義務，詳情不表），近百頁的提報PPT背後是近百小時的情資判讀分析，這份耗時礙眼的過程全部沒有呈現在提報中，更不可能跟企業說來「討人情」嘛。企業聽到5小時的提報與討論，我除了酬勞，大概率還意外收穫了水晶體混濁。
一個品牌案如此，二十載下來，大大小小的各色品牌案，若算上水晶體和視網膜的付出，ROI值偏低啊！
我不改其志、仍然堅持蝸牛式的情資判讀分析，理由是：沒有札實的判讀分析，就沒有優質的觀點主張！
欠缺觀點，策略不過虛應故事；缺乏主張，企劃不過紙上談兵。做策略企劃的幕僚、協力單位，給了企業主貧薄的建議，又如何期望企業做出好決策？依照我的經驗，大多數的觀點主張源自對情資的判讀分析，在解鎖資料的步驟蝸步龜行，絕對有必要。
曾有朋友問我該如何精進企劃能力？我說先培養看數字的耐性，用力看，目光如炬地燒開數字表面的殼，剖開數字的肌理，抽絲剝繭般的找到脈絡。然後，你離觀點便不遠了。
生成式人工智慧橫空出世，可以多少取代人力的判斷分析嗎？當然可以，問題在、一來AI在此領域要達到如人腦般兼顧線索分析和脈絡判讀，還有漫漫長路，二來人的腦神經會因有機器代勞而懶用遲鈍。所以燒邏輯晶片固然好過傷水晶體，我依然眼力漸傷終不悔，為依消得人憔悴。
幹品牌相關行當，顧問也好、導師也好、教練也好，販賣內容是知識也罷、技術也罷、經驗也罷，若跳過或輕忽情資判讀分析這步，很難說服我相信能成事。身為品牌鑽研者的我，奉行的執業道德是：我不吃苦，等於企業吃虧。
我始終以韓愈「書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟」自勵並自律，從年輕時讀書總在內頁天地與行間空白處記述心得、一本書看畢往往滿紙筆記，讀得苦但識得深。到投入品牌服務時定神於數據、神遊於脈絡，看得累但掘得深。終於從常識換到知識、再從知識換到見識。同時，也無可避免地換來變濁的水晶體。
我把因判讀分析情資而傷耗眼力這事，當成我的「品牌作業簿」的開章，其用意在提醒想做品牌的企業，記得詢問提供服務的人會花多少時間在情資上。也提醒做品牌的同業，品牌工作是件苦差事，不可輕鬆寫意。
對那些輕鬆賺到品牌錢的人，我唯一羨慕的是他們都擁有一雙清澈透明的水晶體。
作者為資深品牌專家
照片來源：作者臉書截圖。
●摘錄自品牌原來如此，原文分享於作者臉書，經授權刊載。
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