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記者張辰卿/台北報導
化身艷麗特務K,身穿黑色皮衣的中美製藥第四代千金林宜琳手槍上膛,打擊「前難油」(前男友),不同於傳統藥廠連播商品名稱的洗腦廣告,中美製藥這波廣告打的漂亮,時尚暗黑風格引起不少都會女性的興趣,也讓「優美纖」紅透半邊天,只要提到非處方減肥藥,第一個就想到「優美纖」。
第一屆台大戲劇系畢業,到南加大念策略公關的林宜琳,出社會後到北京奧美公關待了幾年,從沒想過會跳進「廣告」這個坑。打破以往對豪門千金嬌滴滴、食指不沾陽春水的印象,林宜琳知性的外表,藏著一顆冒險活潑的心。
父親一席話讓她馬上辭職
然而在北京擁有一番天地的林宜琳,為何返台協助家族事業,還搖身一變為廣告女主角?故事還得從2010年說起,當時網路興起,民眾買藥不再透過醫師、藥師等專業的單一管道,網路社群上的評價,都是影響消費者購買意願的關鍵。
▲林宜琳親自代言廣告一度成為媒體焦點。(圖/林宜琳提供)
中美製藥身為老牌藥廠,也注意到這個現象,以前以B2B模式,和各大通路藥局賣藥,但現在不一樣了,中美的品牌需要打動消費者的心。就在這時,林宜琳接到父親一通電話:「妳在大陸賣肝,怎麼不回家賣命?」
聽完父親一席話,林宜琳馬上辭職,買了返台機票,回到老家接手廣告工作。不過萬事起頭難,她學的是公關,從來沒做過廣告,於是請了許多廣告公司指導,下苦功從頭學習廣告概念。
用300萬打響兩款中美知名藥品
如果問及「做廣告」要多少錢?以效果最為顯著的電視廣告來說,平均每10秒要價兩萬五,根據不同電視台、不同時段還有價格差異,常常一支廣告播下去就得燒個幾百萬,這還是小兒科,若要加上其他平面通路,戶外廣告,大廠知名藥品沒個千萬行銷包裝就等同無知名度。
初試水溫的林宜琳拿到父親批示的300萬資金,沉重的像千斤巨石,拿來做廣告肯定太少,但300萬也不是隨便就能賺到的數目,得謹慎使用每一分錢。父親沒有給她業績壓力,只期許她「讓消費者認識中美這個品牌」。
林宜琳接手的第一個產品就是「便通樂」。便秘是常見的問題,其中女性也是深受其害的一大族群。導致女性便秘的主因為少運動、久坐,加上不愛曬太陽,愛美減肥又吃得少。常常在廁所蹲了半天還無法革命成功,到藥局買藥還要遮遮掩掩。
為此,林宜琳第一個想到改善的目標就是包裝。過去「便通樂」大大三個字寫在包裝盒上,不管是在藥局結帳還是從包包取出使用,都讓人恨不得把頭埋進洞裡。經過林宜琳的改造,包裝上是一棵色彩繽紛的大樹,便通樂三個字以可愛的字體印在上方,只佔了四分之一的版面。
優美纖是中美年輕化第一招牌
2012年,爆款非處方減肥藥「優美纖」正式上市。主打不愛運動也想減肥、常常吃大餐的客群,林宜琳為此先拍了一隻平面廣告,放在台北捷運戶外看板。
歷經「便通樂」的磨練,林宜琳這招棋下的極具巧思。不打全台電視廣告,反倒先鎖定都會女子客群,加上知名連鎖藥妝店在北部的業績占了三分之一,因此這顆棋一下就將軍,讓林宜琳初嘗廣告帶來的收益,甚至原本拒絕中美的一間連鎖藥妝店,看到優美纖廣告後,急得像熱鍋上的螞蟻,連忙再次與中美接洽,深怕錯過商機。
同時,林宜琳取得公司老臣的共識,決心不走三支雨傘標廣告的「接地氣」路線風格,以摩登質感打入年輕市場。林宜琳甚至親上火線,多次出演廣告女主角,不管是飽受便秘所苦的上班族「Pinky」,還是以性感火辣打擊「前難油」的特務K,每個角色在她一顰一笑間活靈活現。
品牌策略跟著市場潮流走
隨著市場逐漸被打開,林宜琳一手捧紅的「便通樂」、「優美纖」創下佳績,甚至令林宜琳一度成為話題,被媒體封為「便秘千金」,雖然被冠上一個尷尬又可愛的稱號,但林宜琳知道自己成功了。連父母都跳出來喊卡,深怕女兒太紅下一秒就跳到演藝圈。
2021年以後,林宜琳不再投放優美纖電視廣告,雖然電視廣告一置入就能馬上驅動銷售,但2021年以後網路社群的活躍,使得電視廣告效益幅度下降,反倒網路行銷成本低,還能直接鎖定受眾。林宜琳自信的說,「電視廣告可以打開市場,但成熟期的產品可以用網路延續生命周期」。
如今,中美製藥的形象年輕化,極富競爭力。非處方用藥市場中,便通樂 位居第二名寶座,一年賣掉兩億顆;優美纖則是非處方用藥中,減重產品類的第一品牌