整合購物和實體體驗，掌握最終商機

記者李訢愷/嘉義報導

台灣行銷產業特別是三級產業面臨到在疫情流行期間與後疫情過後在實體店面與網路行銷甚至新興電商產業的衝突與抉擇方向，特別是在外送業者在近幾年突飛猛進的快速發展，實體店面在已經受到網路與電視購物下更是受創嚴重要倒閉；然而在後疫情時代，外送員因為搶單造成多起交通事故引起社會觀感注意；此外，以FoodPand跟UberEats來說，從外送的訂單中看到30—50元不等的外送費用，但除外送費用外，平台會依個別外送員的單量再給予程度不等的獎金，這些傭金主要就是從平台的抽成費用中提撥，如果沒有這些獎勵，外送員事實上收入很少，加上消費者對於外送費價格與外送平台商品缺少變化性而逐漸失去消費的興趣，這些都導致外送業在後疫情時代快速萎縮。

圖: 實體店面因為疫情與外送業者興起而蕭條

 圖: 外送業平台業者在疫情時蓬勃發展

圖: 部分實體店面在疫情期間選擇結束營業

蔡永澤博士認為這些現象只是因為疫情的觸媒現象而提早發生的經濟現象，未來在少子化與產業轉型，這些現象依然會出現。據此，蔡永澤博士指出：在全球，有60%的消費者在這次疫情後發生了購物行為的改變，在美國研究報告更指出，實體店面轉為數位購物的轉型的時間加快了五年，就算疫情過後，人們極大的選項仍會會選擇在網路上購物。事實上，亞洲地區一直是全球電子商務最興盛的地區擁有全球電商64%的營業額。相關研究亦指出，人們離開家外出購物的頻率已經降低，意即：待在家裡(Stay at Home)這行為已經影響到生活與產業，台灣的消費者已經重新考慮取得貨品與購物的方式了。

蔡永澤博士更指出：廠商在產品一項商品產生後，在既有的出貨通道下都潛在運輸業者在選擇進入或退出的情形。貨物運輸業者與顧客間的滿意度也有相當關聯。廠商在現有出貨管道包括實體店面與網路行銷下，潛在的運輸業者想要進入其運銷通路下在阻絕理論下可能進入或退出的情形。基於上述觀點，一般學術上的討論可以從三種面向去探討：一、建構廠商在付給出貨運輸業者後的最佳營利成本；二、計算現有店面與網路宅配業者的最小運輸成本；三、前在運輸業者選擇在進入運輸體系所需考慮的最小邊際收益為何。更深一層以經濟學的供應-需求的觀點來看，因為廠商希望能持續地建立與競爭者之間的差異條件，經常是基於廠商能對某一市場區隔內的顧客具有獨特價值與市場知識。如果廠商能為其顧客創造相較於競爭者更高的產品價值，或比競爭者以更低的成本提供同等的價值，則具有比較優勢的，廠商與實體店面與網路行銷業者原本就有存在合作關係，蔡永澤博士假設如果現有一潛在出貨業者想進入此運送的體系，原有的運輸業者如外送平台業者就可以以阻絕理論中降低利潤壓低與廠商的對價關係，讓廠商遠則繼續與這些原有的運送業者繼續合作。

能無縫整合購物和實體體驗的結合，就能掌握未來商機就是現有廠商如果能利用產能承諾之先佔功能來執行進入阻絕功能的途徑，意即潛在進入者預期進入後現有廠商會維持產出水不變，而這產出數量正式足以阻絕進入之水準時，潛在進入者就不會進入，也就是現有廠商選定產量後，不管其他廠商進入與否，它總是維持可以阻絕進入之產出水準，因而達到進入阻絕進入之產出水準，因而達到進入阻絕的策略性效果，此效果指出現有廠商為了威脅一旦進入發生後，將增加產出到該超額能水準，導致市漲價格下跌，使進入者無利可圖。

蔡永澤博士更進一步指出：行銷價值對產品價值創造的影響，造成對廠商的重要性具有差異性。所以，當廠商重新考量其資源配罝時，應考量此資源配罝對廠商績效的影響。綜上，在實體店面面臨到疫情後利潤營收減少而考慮是否關閉或者縮小規模，而廠商網路購物則是遇到運送物流的選擇方式，物流業者則是遇到原有宅配、超商取貨甚至是外送平台的進入讓物流模式多樣化而影響其營收跟與消費者之間的信任度與滿意度。廠商在現有出貨管道包括實體店面與網路行銷競爭情況下，潛在的外送業者想要進入其運銷通路下在阻絕理論下可能進入或退出的情形是值得討論，但是以現在實際情況端視，答案已經非常明顯。蔡永澤博士經濟學供應-需求的觀點分析在實體店面與網路行銷與物流運輸外送下之間的競合關係，台灣產業將面臨到一個新的供應與需求的新模式，疫情只是一個中間加速改變的觸媒，但是改變結果將可能影響到國家整體的經濟與產業改革，最後的決定者還是消費者。

採訪 全國台灣耀活協會理事長/嘉義縣政府縣政顧問   蔡永澤博士