Kantar凱度洞察&LifePoints調查報告:在聲音媒體興起的時代，Podcast廣告能為品牌帶來什麼樣的機會呢?
(中央社訊息服務20210313 14:00:26)隨著2020下半年Podcast（播客）的崛起， Podcast節目及聽眾數量皆有明顯的增長，連帶許多新創與知名品牌紛紛加入廣告投放的行列。然而，Podcast之於品牌究竟是不是一個好的接觸點？相較於其他媒體平台有哪些優勢？在整合行銷溝通的計畫中能扮演什麼角色？又能為品牌提升什麼效益呢？
凱度洞察透過凱度LifePoints網路調查平台，訪問了600位18-45歲的台灣民眾[註1]，發現目前有25% 的民眾曾經在過去一個月內至少聽過一次Podcast，凱度進一步針對這150位Podcast使用者，以及知名品牌行銷負責人，深入進行Podcast研究。
=Podcast聽眾維持穩定收聽頻率，相較其他線上媒體平台，對於廣告保持較開放的態度，為品牌提供一個有效的溝通管道=
調查結果顯示，Podcast使用者約有半數以上每周至少收聽四次節目，平均一次約45分鐘。在所有聽眾當中，僅有15%的Podcast使用者會透過快轉的方式積極避開廣告，其中，男性（10%）相較於女性（21%）更傾向不主動跳過廣告；相比之下，其他線上媒體平台使用者對於廣告的態度較不友善，以各種方法盡可能避開廣告的用戶在串流平台（含影視及音樂串流）上約占25%，而YouTube則有54%。(圖表一+圖表二)
從品牌行銷負責人端也觀察到相同的看法，即“廣告不太會被跳過”是他們願意嘗試Podcast廣告
投放的其中一個原因，此外也有行銷人表示「許多消費者習慣一邊收聽節目一邊做其他事情，不論是通勤或是日常活動（如：刷牙、洗臉），雖然不是百分之百專注，但聲音會不自覺地被接收並留下印象。」
=轉換率是Podcast廣告的一大優勢 ─ 收聽Podcast的人當中，有近四成曾因廣告推薦購買業配產品；而從品牌過去投放的經驗來看，單次投放有機會產生3倍以上的銷售成長=
38%的使用者表示曾經購買Podcast廣告商品，前兩大原因分別是“有該產品需求”，產品類型主要為食品飲料及3C電子產品，以及“信賴主持人推薦”，其中賓狗聽新聞英文、Gooaye股癌、百靈果NEWS、和聽天下：天下雜誌…等為頻繁提及的節目，推薦效果相對較佳。(圖表三+圖表四)
從品牌端的角度出發，如何選擇媒體投放廣告取決於品牌溝通的目的，品牌行銷人提到「對有一定規模的品牌來說，轉單能力堪稱Podcast具有吸引力的優勢，單次Podcast節目廣告的投放能帶動電商平台上三倍的銷售成長。對於年輕的品牌來說，在品牌曝光及提升知名度上也有正面幫助。」
值得注意的是，除了廣告本身有吸引力之外，若要真正發揮廣告效益，品牌應該考慮進一步提供讓消費者聽到廣告後可以馬上採取行動的媒介（如：網路商城的連結），不僅能讓消費者方便查詢，更能讓品牌進一步追蹤廣告各階段的成效，以衡量未來在Podcast的廣告投資策略。(圖表五)
=在Podcast投放廣告有助於品牌建立“跟得上時代變化”的形象，而且能夠持續累積廣告觸及率=
多數聽眾認為在Podcast投放廣告的品牌，能夠建立“跟得上時代變化”(72%) 及“新穎、與眾不同”(65%) 的形象。此外，由於Podcast廣告沒有“上線檔期”，廣告本身就是節目內容的一部分，聽眾可以隨時搜尋過去的內容來聽，因此，當節目有新的聽眾進來時，廣告可以持續觸及更多的聽眾，相較於其他線上媒體如YouTube、 Facebook、或Instagram的廣告需要持續付費投資才能維持曝光，單支Podcast廣告能延長的效益是更為長久的。
=好的內容設計、靈活呈現並與節目風格搭調是廣告達到最佳效益的關鍵=
整體來說，一再重複的廣告內容（70%）、對廣告的排斥心態（61%）、對產品沒興趣（61%）、及廣告內容和節目風格不搭 （57%）是聽眾想要略過廣告的主要原因。因此，如何將廣告內容靈活呈現並與節目風格搭配，是品牌設計Podcast廣告所需考量的。
亦如資深行銷人所提到「當打廣告的品牌越來越多，每一集節目中廣告增加，個別廣告效果就會被稀釋。將內容做得有趣讓人想聽，避免消費者反感是很重要的」。
在聲音媒體如Podcast、Clubhouse崛起的時代，“聽覺”類型的媒體會不會繼續推陳出新？是否會有越來越高的影響力呢？而這樣的商業模式還能夠有什麼樣的變化將值得各品牌持續關注。
[註1] Kantar 凱度洞察與 LifePoints 合作，於2020年 12 月 16 日至 12 月 18 日期間線上收集台灣600位 18-45歲受訪者意見。
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