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【林克威專欄】電商新型態直播電商崛起與傳統電商的大車拼

匯流新聞網/林 克威 2020.11.27 11:04

林克威/電商專家

相信大家都有在臉書或Instagram上看直播的經驗吧?其實網路直播最早是在電競界興起的,電競玩家透過現場直播的方式,將「遊戲實況」呈現給觀眾。這種模式很快就受到歡迎,因為觀眾可以從中得到身歷其境的體驗。
隨後,漸漸有越來越多平台,開始新增直播功能,甚至有也出現了許多專以直播為主的平台,如17直播、浪Live等,裡面的直播主各個身懷絕技,在平台上培養一群死忠的粉絲,並藉著粉絲贈禮或業配的模式賺取收入。
至於大眾熟悉的社群網站方面,Facebook在2015年開始,也增加了直播功能。網路直播於是一下從小眾的市場,躍升到大眾主流的視野當中。除了名人或網路紅人等作為與粉絲互動的管道外,也有很多以直播為銷售手段的電商漸漸崛起。
今天就是想和大家聊聊,直播電商是什麼,他們和傳統電商有什麼不一樣?相較傳統電商,直播電商是否有特別的優勢?而隨著直播銷售越來越流行,未來還有什麼可期待的發展呢?

直播電商是什麼?

直播電商分為兩種,一種是傳統型的電商轉型或在其銷售手段中加入直播的元素,因此即便有直播,他們大多都還是有另設網路賣場或官方訂購網站,然而另一種直播電商,是原先就以直播起家,只透過直播從事販售,通常最常見的模式是直接在直播留言區留言,就算完成訂購。

直播變現?有這麼簡單?

有人說,現在透過直播賣東西,已經是變現最快也最有效率的方式了。或許許多人看到這邊會想,真有這麼容易嗎?消費者真的會在看直播的當下就決定馬上下單嗎?一般人買東西至少都會考慮一下吧,這種即時喊單的方式,響應程度高嗎?的確,許多人看直播不是為了買東西的。有雜誌曾對有習慣看直播的社群使用者進行調查,結果顯示這些人看直播的原因,多半是為了消磨時間,並且具娛樂性。
然而,這其實不影響直播電商的銷售額,即便九成看直播的觀眾都沒有買單,但只要越多人看直播、分享率高、觸及率高,品牌的知名度就打起來了。因此我們也可以發現一個有趣的現象,直播電商的直播方式常常是千奇百怪,而且出來直播的代表都有獨特的人格設定或才能。有些走親切江湖味,有些會會辦成女僕、有些會再開播前的暖場跳熱舞,這些都是為了奪人眼目。因為,曝光量將決定銷售量,因此無論如何,能把曝光量拉得越高越好。
雖說通常真正會下單購買的顧客可能只是一小群,但其實所有看過直播,甚至有在固定看直播的,都是潛在客戶,因為說不定哪一天就那一個衝動,賣家突然說出了一個打中他的點,他就下單了。因此,對直播電商來說,培養一群,就算不常或不曾購買,但會固定看你的直播的觀眾,是非常重要的事情。

直播銷售的優勢?

一、互動性
直播銷售最顯而易見的優勢就是賣家與買家的互動性。這個互動性從賣家一開啟直播就開始了。最常見的是賣家會很熱情地和進入直播間的觀眾打招呼,甚至會一個一個唸出他們的名字。在直播過程中,觀眾也可以隨時以留言的方式提出對商品的問題,並獲得賣家的回覆。這些其實就是建立和潛在消費者信任關係的基礎。銷售是個「交心」的過程,而透過直播,可以和觀眾建立最直接而即時的互動,這是只透過線上賣場的電商沒辦法擁有的優勢。

二、可塑性
再者,直播的形式和場景都有很高的可塑性。假設今天賣的是食物,賣家就可以直接在廚房直播,或找個爐子當場把食物煮出來給消費者看,再直接試吃,並描述現場形容氣味、口味。這種現場試吃或試用的模式,除了能給觀眾或潛在客戶,安心的感受,也提供他們比逛購物網站強烈很多的感官感受。而這些是對於只能用圖片或文字介紹商品的傳統電商很難達成的。

三、低成本
如果不特別強調場景佈置,其實只要有一台手機和穩定的網路,隨時隨地都可以直播。比起花錢找網紅業配,不如老闆自己就出來成為另類的網紅。直播銷售除了不用負擔和網紅合作的經費外,若沒有另外架設的電子賣場,還能省下上下架的時間和人力成本。並且,畢竟自家員工或老闆對品牌和商品還是最熟悉的,因此老闆或員工開直播當「自己的品牌代言人」,更能輕易捕捉並傳達商品的價值精髓。

人人想搶的商機

現在已經有許多新創的銷售品牌發現直播銷售的可望性,甚至直接捨去了上架電商平台的管道,只專心經營網路直播,可見如果把網路直播做得好,能創造的銷量甚至可以超越許多傳統電商。
特別是在疫情時刻,網路購物的發展正來到巔峰,因而這股商機,其實也被Google嗅到了。Google在今年七月正式宣佈,旗下影片購物平台Shoploop登場。然而,Shoploop又做了與一般直播銷售更不一樣的嘗試。在Shoploop平台上,賣家只能放上最長90秒的影片,換言之,要在這短短一分半鐘,介紹商品的賣點和特色,吸引消費者購買。此外,Shoploop直接結合了「影片互動」和「電商平台」兩個功能,在Shoploop的影片旁,就有可以直接下單的連結功能,這些元素加總起來,無疑又是一個具突破性的嘗試。

然而,Shoploop目前仍只在測試階段,因此只開放用戶按讚的功能,似乎缺少了一般直播的互動性。並且,雖說傳統的電視廣告就都少於90秒,但仍有許多人質疑,要在90秒以「直播形式」內創造大量的銷售額是否可能?在已有臉書、Instagram這些經營直播形式已久的社群平台的情況下,Google的Shoploop可塑性和未來發展,仍有待觀察與商榷。

然而無論如何,連Google都跳下來想沾直播市場的一杯羹,可見直播確實是目前網路銷售的主流趨勢。而之後直播市場又會有什麼樣的發展和突破,讓我們一起拭目以待吧!

照片來源:Sergey Galyonkin

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