Kantar凱度:有個富爸爸，YouTube Music能否領先台灣市場

Kantar凱度:有個富爸爸，YouTube Music能否領先台灣市場

(中央社訊息服務20200514 15:00:00)台灣串流音樂平台原本以KKBOX, Spotify和Apple Music三巨頭為主，自2019年新玩家 LINE MUSIC和YouTube Music 進入後讓音樂串流市場顯得更加朝氣蓬勃，各媒體也群起分析其間差異，一較長短。身為最大串流影音平台的YouTube雖然是影片分享網站起家，但也早已成為民眾聽音樂的主要來源之一，2019年11月在台灣正式推出音樂串流品牌YouTube Music，具備廣大YouTube用戶群做為後盾，YouTube Music是否能成為領導品牌，吸引既有用戶訂閱，以及讓各平台用戶轉換陣營，重洗市場版圖？

YouTube Music受惠於YouTube廣大免費使用的用戶群基礎—是優勢也是包袱

如本篇上集所述，台灣串流音樂領導品牌KKBOX知名度 (66%)、使用普及率 (25%) 與付費普及率 (16%) 皆奪冠，第二名的Spotify知名度45%，用戶普及率21%，並有近半數用戶願意付費。第三名的Apple Music知名度39%、使用率11%；而去年7月上市的LINE MUSIC，目前則累積逾三成的知名度，使用普及率8%。

YouTube Music推出雖然不到半年，但其知名度 (54%) 已超越Spotify，而且使用率 (22%，包含試用會員) 成長快速，與Spotify並駕齊驅。YouTube Music的高知名度受惠於其富爸爸，因為絕大多數的聽過YouTube Music的民眾都是從YouTube 得知，特別是透過YouTube 廣告 (知道者中佔71%) 及 YouTuber 影片 (52%)。

合併影視與音樂服務，毫無意外地有高達84%的串流音樂使用者會在YouTube聽音樂。因此YouTube Music上市不到半年，就吸引了11% 付費訂戶，與其他平台相比，成績相當不錯。

不過以YouTube廣大的用戶群基礎而言，付費會員轉換率相對偏低，顯示多數人已經習慣在 YouTube上搜尋免費版本欣賞影音，然而「免費」是使YouTube家大業大的原因，卻也是要轉型付費平台的包袱。因此在第一波來勢洶洶的三個月免費試用之後，必須讓用戶真正體驗到付費服務的優質享受，或是祭出吸引人的優惠方案，才有可能讓更多用戶願意打破免費使用YouTube的習慣，成為付費訂戶。(參考圖表一)

YouTube Music 受男性及年輕族群喜愛，但吸引付費訂閱仍有巨大挑戰

YouTube Music 的付費會員享有零廣告、背景播放、可切換音樂、影片以及下載與離線收聽功能，相當符合使用者需求，對於串流音樂使用者的吸引力頗高，約75%表示有吸引力、符合需求、會考慮付費訂閱，20%左右表示非常有吸引力、非常符合需求以及一定會考慮訂閱，尤其以男性及34歲以下年輕用戶的反應最佳。出示價格後願意付費的比例從78% 略降至七成，吸引力看似不算差。(參考圖表二)

然而值得注意的是，YouTube Music較能吸引付費訂閱率較高的KKBOX和Apple Music用戶，但對於免費用戶較多的Spotify 和YouTube原有使用者的吸引力則仍然不大。顯示YouTube Music每月149元或家庭方案每人39元的價格雖然算是相當親民，但仍未必能成功激發免費使用者願意付費，而這也是平台未來的主要挑戰。

背景播放最受歡迎 切換音樂/影片模式非首要需求

以YouTube Music推出的功能或服務來看，背景播放的特色最能吸引用戶付費，其次則為零廣告和下載與離線收聽。一鍵切換音樂／影片的重要性則相對較低。各年齡層需求各異，年輕族群追求順暢地聆聽體驗，相對偏好背景播放與零廣告，年長族群則在乎可否下載與離線收聽，反映出年長族群偏好收藏喜愛的音樂與不想要總是連線的世代差異。此外，在有付費意願的消費者中，33%表示因為YouTube Premium同時包含了原YouTube的付費資格，因此，一次獲得雙重訂閱權益是重要誘因。

付費意願較低的用戶除了在意價格 (55%) 外，半數已認為其他免費的音樂串流選擇已足夠滿足其需求 (49%) ，而且也不在乎穿插廣告 (21%)，因此要擴大付費訂閱的普及率，除了強化現有功能與服務，恐怕還需挖掘更強的誘因，並提升用戶對聆聽品質的重視。(參考圖表三)

搶攻現有付費族群 逐步拉攏尚未付費者 以做大付費音樂市場

凱度洞察研究員郭千瑜指出：對YouTube Music 而言，短期內拉攏其他平台用戶加入應是擴大付費用戶較快的途徑，但放眼未來，雖然目前看似難度高，但持續挖掘更強的誘因並將三分之二尚未付費的用戶納入版圖，才能真正做大音樂串流市場規模。

在競爭日益激烈的串流音樂市場中，不論是拉攏其他平台用戶或是未付費用戶，平台皆須找出其特色優勢並加強溝通，才有可能吸引用戶付費。相較其他音樂串流平台，YouTube Music不僅有豐富的官方音樂內容支持，更有包羅萬象的演唱會、翻唱、混音版本選擇，這是消費者平時即在YouTube上搜尋並觀看的資源。

從消費者對新功能的偏好來看，在內容豐富性之餘，付費版的背景播放功能是最有吸引力的特色，特別是在高度競爭眼球的娛樂產業！因此，如何建立這項產品特色的知名度，加強溝通並展現真正無限流暢的音樂享受，在每天的生活與工作中皆能持續不中斷地有音樂陪伴（甚至在使用手機處理或搜尋其他事務時），將有機會吸引並黏著消費者的忠誠度。而這三分之二尚未付費的使用者正是YouTube Music 做大付費音樂串流市場的開端。

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