凱度洞察與LifePoints 發布 台灣OTT市場隨選影視戰況分析（上篇）

凱度洞察與LifePoints 發布 台灣OTT市場隨選影視戰況分析（上篇）

(中央社訊息服務20200401 15:45:08)坐在客廳沙發上，拿著電視遙控器不斷地轉台，在上百個頻道中找不到自己想看的內容…相信大多數人都有過這樣的經歷。然而近年來「OTT服務」逐漸盛行，人們能夠「隨選隨看」喜愛的影視內容，導致剪線潮興起。此外，美國電影協會（MPAA, Motion Picture Association of America）發布的數據顯示，全球OTT串流影音的訂戶數也已於2018年正式超越有線電視訂戶數[註1]。

究竟OTT是什麼？它是如何改變了全球影視產業？OTT是Over-the-top的縮寫，是一種透過網際網路直接向觀眾提供串流媒體的服務，有別於需申領執照的傳統媒體（如：有線電視、廣播電台等），用戶可以依據個人喜好「隨選隨看」，像是最為人所熟悉的YouTube。根據資誠（PwC）於2019年6月所發布《2019-2023全球娛樂暨媒體業展望》年度報告中的預測[註2]，2019整年度台灣OTT市場營收高達6.7億美金（相當於約207億台幣），且未來五年將以15.6%的年複合成長率增加至2023年的11億美金（相當於約341億台幣），是未來娛樂暨媒體市場成長的主要動能。

OTT在台灣的快速發展立基於4G涵蓋率遍布全台，許多人甚至享有網路吃到飽服務，只要有手機隨時隨地都可以追劇。凱度洞察與LifePoints線上問卷平台於2019年12月6日至13日針對511位台灣15-49歲民眾進行收視習慣調查，並且特別訪問台灣OTT協會理事長暨LiTV線上影視董事長錢大衛，分享業界觀點。

幾乎所有15-49歲台灣民眾都有使用OTT影音平台，新冠肺炎疫情更促使觀看頻率增加

台灣15-49歲的民眾不但幾乎人人上網，而且96%都有透過OTT串流觀看影音，平均使用3.2個影音平台，高達78% 幾乎天天（「每天」或「每周有5-6天」）收看，平日每人平均2.8小時，假日則增加至4.7小時。近期研究更發現，有21%的使用者因為新冠肺炎疫情在家時間變長，也更頻繁收看串流影音。手機是最普遍的觀看裝置，尤其以15-29歲的年輕族群為主，使用平板來觀看的用戶則以30-49歲相對較多。

在各平台之間，YouTube在台灣的使用率達到94%，高居OTT之冠，其次為愛奇藝和LINE TV，分別有四成用戶，美國串流影音龍頭Netflix目前則位居第四名，普及率21%，台灣本土業者— LiTV線上影視則排名第五（15%）。

影集/連續劇是OTT最重要黏著劑，電影、綜藝節目與YouTuber創作影片也同為主流

由用戶觀看的類型來看，可發現「影集/連續劇」黏著度高，是最多觀眾（76%）選擇的類型，從亞洲影集到歐美影集涵蓋範圍寬廣，當中又以韓劇最受青睞；其次則分別各有約六成的民眾在串流影音平台上看電影及綜藝節目，而內容多元化的YouTube也以「YouTuber創作影片」獲得近六成觀眾喜愛。

細分節目種類，整體來看以歐美電影的普及率最高（51%），其次則為台灣綜藝節目（45%），其主要觀看者為20-29歲用戶（52%），緊接在後的是韓劇，有 43% 的台灣民眾收看。有趣的是，陸劇（整體普及率34%）頗受30歲以上用戶喜愛，觀看比例近四成，明顯高於年輕族群（僅25%）；日劇（整體普及率25%）則以30-39歲用戶相對較多（34%）。

觀看裝置對內容類型的選擇也是有影響的。手機可以讓觀眾在碎片化的生活中隨時觀看，因此用手機看YouTuber創作影片以及MV等時間較短的類型居多，平板用戶則更偏愛透過影音平台追韓劇，而偏好坐在電視機前面享受大螢幕及更好聲光效果的使用者，則傾向選擇歐美電影。

有多少人真的「付費」使用OTT影音平台？

儘管透過OTT平台觀看影片已非常普遍，但多數人目前仍以免費觀看為主。本次調查中僅26%的民眾表示有付費，平均付費使用1.7個平台，其中以訂閱 Netflix 的比例最高（41%)，其次為近三成的愛奇藝，以及剛推出不久的YouTube Premium。

OTT串流影音付費用戶以男性、北部居民較多，且近四分之三是20-39歲的較年輕族群，個人平均月收入也較高。有趣的是，付費的金額與裝置的規格有正相關。相較於免費用戶，較常透過「電視機」觀看影音串流節目的用戶平均花費最高，其次為電腦，而使用平板或手機觀看的用戶付費金額則相對較低，顯示OTT串流影音付費用戶較重視觀賞品質與體驗，這也導致近年來OTT影音平台不再只是有線電視、數位機上盒業者的競爭對手，而也開始逐漸成為合作夥伴，以影音內容與品質拓展業務雙贏。

對此，錢大衛理事長也認為，目前台灣OTT產業的爆發仍以手機為主要載體，但有為數不少的民眾偏好在大螢幕觀看，他預測再三年後，絕大多數的有線電視業者都將提供OTT影音的服務，屆時台灣OTT產業將迎來更快速的成長。

新冠肺炎（COVID-19）疫情期間，「宅經濟」帶動OTT產業擴張版圖

由於台灣的疫情持續延燒，凱度洞察與LifePoints線上問卷近期再度追蹤民眾的OTT收視行為。結果顯示，21%的民眾在新冠肺炎疫情期間觀看線上影視內容的頻率有所上升，而且願意「付費使用」OTT影音平台的比例從，三個月前的26%飆升至35%，可見在疫情令人不安的環境下，OTT影視產業恰能符合消費者「宅經濟」的需求，付費使用更有質感的影音體驗，紓解大家在疫情時的苦悶，成為OTT產業近一步擴張的契機。

參考資料：

[註1] https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2019/03/MPAA-THEME-Report-2018.pdf

[註2] https://www.pwc.tw/zh/publications/topic-report/assets/taiwan-entertainment-and-media-outlook-2019-2023.pdf

（下篇預告：百花齊放的OTT時代，平台業者應如何提升訂閱率？）

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