【林克威專欄】電商如何完美翻轉訂閱制商業模式

林克威／數位資產專家

前陣子，大苑子宣布11月即將上線訂閱制，一個月499元可以喝10杯飲料，訂閱制的話題已經不是第一次講，但近年來，越來越多產業開啟訂閱制，我想，現今企業推出訂閱制的原因，已經和我們過去訂羊奶、日報不太一樣，在大數據能被活躍運用的今日，訂閱制不只是養成消費者習慣而已，還包含持續地獲取數據，完整VIP顧客的用戶輪廓，當然，訂閱制的迷人之處不僅如此。

現金流與數據流

在資本的經營上，訂閱制是一項極其聰明的商業模式。在訂閱制出現之前，幾乎所有的交易行為都是銀貨兩訖，在交易之前，商家必須自己承擔產品與服務的買入成本，在這個階段，單筆訂單的現金流是負的，一直到產品賣出一定的量，現金流才有機會轉正。訂閱制則不同，消費者一旦訂閱了，必須先交錢，才享受產品與服務，商家會先有單筆訂單的現金流，再去執行訂單的支出。

另一個訂閱制迷人的地方在於數據累積，很多人常說「免費的最貴」，在網路產業，免費幾乎成了企業主要蒐集數據的方式之一，我們在臉書上常常看到留言拿PPT、研究報告等，其實都是企業獲得潛在用戶的方式，訂閱制的模式，正巧能拉進源源不絕的數據流，面對老客戶，企業能有更全面的用戶輪廓分析，面對新用戶，即使對方只是免費體驗，也是產品的第一塊敲門磚。

訂閱制的不同樣貌

說了訂閱制最迷人的兩個地方，其實在不同的產業與服務中，企業對訂閱制的定位也不同，發展出來的形式都不錯，在訂閱制最基本的樣貌之上，我自己把它簡略分作策展式訂閱、補充式訂閱、使用式訂閱三類。

策展式訂閱，顧名思義產品是經過策展式規劃的，通常是較為客制化的產品，消費者訂閱的時間越長，產品就會越像是為指定消費者量身打造，策略式訂閱最關鍵的要素是驚喜感，消費者在每次收到產品的時候會有驚喜與滿足，且商家可以在經營過程中透過大數據持續優化產品，最經典的例子就是服飾電商Stitch Fix，消費者進入網站填寫完自己的身材數據後，商家會先寄送產品並附上回寄郵票，讓消費者把喜歡的留下、剩下寄回，依此優化各個消費者的產品匹配數據。

補充式訂閱，通常是一些日常生活中的必需品，舉凡刮鬍泡、寵物食品、嬰兒奶粉、營養食品等，在國外都有訂閱式電商經營，消費者先用低於零售的價格大量買入商品，再依據消耗品的使用週期領取產品，在台灣，果物配訂閱制水果箱定期寄送水果到家中、全家曾經掀起的衛生紙訂購潮，都與補充式訂閱模式相類似。

使用式訂閱，也是現今最常見的訂閱方式，藉由訂閱來獲取平台上的使用權，平台經營的內容與服務，僅僅開放給訂閱的會員，產品服務具有排他性，我們生活周遭串流平台，如：Spotify、Netflix、KKBOX，媒體數位內容的訂閱，Amazon Prime會員制度，以及App Store上付費App的模式，都是屬於使用式訂閱服務。

上述三種訂閱制不同的樣貌，很多都反映在現今的電商產業上，Stitch Fix省去顧客線上選購與買錯衣服的困擾；補充式訂閱不只保留電商送貨到府的方便性，更進一步省去定期添購的麻煩；使用式訂閱讓特定的VIP顧客能享有大力度的折扣。訂閱制電商的出現像是有意識地要提升電商的顧客體驗，因為訂閱制對商家來說固然迷人，但對消費者的吸引力則很難預估。

為什麼用戶願意先付費？

寫到這很多人應該發現，許多訂閱制的服務都提供顧客免費試用期，因為訂閱制是比一次性購物更深一層的消費決策，所以誘發用戶開始的點（trigger）就顯得更為重要。訂閱制與傳統電商的經營模式不太一樣，在傳統電商經營，商家會試圖將單品的利潤抓高，好讓每次交易都能獲得一定地報酬，但在訂閱制中，商家反而會稍微地把利潤抓低，誘使消費者產生第一次的訂閱，真正的收益，來自消費者持續訂閱後產生的利潤，在顧客持續訂閱的階段，商家單筆訂單的獲客成本快速降低，利潤曲線自然會跟著上揚。

那既然留住顧客這麼重要，商家該如何把難得產生首次訂閱的顧客留住？從Stitch Fix與果物配為例，專業的信任感仍是顧客願意持續先付費的主因。作為客製化服裝電商，Stitch Fix 不只聘用專業的資料科學家，同時還擁有超過3000人的服裝造型團隊；果物配則是以「最值得信賴的水果管家」為品牌標語，並有水果專屬身分證、綠盾農藥開篩等保證。訂閱制為電商顧客帶來的用戶體驗，仍然奠基於商家的專業服務與產品，而要促使用戶持續訂閱，週期性地數據流分析不可少，同時，數據中的蛛絲馬跡必須持續優化顧客體驗。

依據品牌所在的產業不同，企業蒐集新數據的頻率也各有所異，若以策展式、補充式、使用式三種訂閱制為大方向分類的話，數據流需求由高至低分別是策展式、使用式、補充式，越需要客製化或持續優化的服務，數據流更新的頻率需求也就越高；相反地，如果產品與服務的變動性不大，數據流更新的頻率需求也就相對較低。

為何有人停止訂閱？

最後，在企業經營中，越是傷感的問題，越需要面對且及早改善，在訂閱制中最令老闆心痛的問題，就是那些選擇退訂的用戶。訂閱制像是一座游泳池，儘管注水的管子再怎麼大力加水，放水的管子無法縮小，水就難以增加甚至填滿游泳池，因此，定期追蹤企業的客戶流失率在訂閱制中格外重要，人是慣性的動物，從訂閱到退訂又是一次的決策，如果老顧客真的做了退訂決策，那企業勢必需要完整追蹤顧客流失的主因，對於重點客戶的流失，甚至需要致電進行客戶回訪。

訂閱制夾帶著現金流與數據流的魅力，在資金與數據為王的數位時代固然有其迷人之處，但在迷人之餘，訂閱制也有難以克服的風險，舉例來說，如果顧客都只訂閱了一到兩次就退訂，在單筆訂單利潤較低的訂閱制結構下，企業是很可能做白工的，這也是為何這篇文章從訂閱制說起，最後仍要提到第一次收費與退訂的困難點，在迷人的商業模式下固然有眾多追風者，但在追風之前，仍要評估企業發展方向與商業模式的匹配度，仔細思量後，追風才顯得更有機會成功。

圖片來源：Unsplash

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