銀髪族將扮演新世代的消費主力。（圖／翻攝自freepik.com）
作者／彭懷恩
7月22日，我前往非凡電視台，預錄「以房養老與安養信託」的節目。那天，我穿夏季西裝，打著凡賽斯的領帶，腳上是英國花色的襪子。用符號學來說，我希望傳達銀髪族將扮演新世代的消費主力。
麻省理工學院（MIT）年齡實驗室創辦人及主持人柯佛林（Joseph F. Coughlin）在《銀光經濟》（The Longevity Economy, 2018）序言中說：
「今日全球多數國家即將迎接人類史上最大的長壽收割潮。….相關影響舖天蓋地而來，銀髪人口將帶來史上最深遠的改變。全球每一個高收入國家首當其衝，就連多數中低收入國家也同樣受到影響。」
「全世界的頭髪都在變白，到2030年，全球65歲以上人口將達到10億，每年消費15兆美元（約新台幣458兆元）。台灣正式進入高齡社會，老年人口超330萬，每年商機500億台幣。因此，我們可以斷言：銀光經濟來了! 」
銀光經濟最令人訝異的地方，是這概念早在1/4世紀前就被提出，但根據《經濟學人》智庫發現，僅有31%的企業將全球老化納入行銷計畫。波士頓顧問公司則指出，不到15%的企業有任何與銀髮族相關的商業策略。「49歲」依舊是許多行銷人員實際上不去跨越的界限。
難道是銀髮族都是日本社會學家藤田孝典在2015年的著作《下流老人》？答案當然不是。
相反的，歐美嬰兒潮世代（1946-1964年出生）被視為是有史以來最富足一代。在日本，根據2016年內閣府調查60歲以上的男女，認為家庭經濟餘裕，完全不用擔心的比例15%，不甚寛裕，但也不過分擔心49.6%，沒有寬裕，需要擔心26.8%，經濟拮据，非常擔心5.8%。這些數據都是呈現銀光經濟的潛在實力。
那麼，為什麼企業不將行銷的重心轉銀髮族身上？
答案很簡單，因為廣告行銷的製作團隊是年輕人，他們根本不了解銀髮族的心理。
尼爾森（Nielsen）的一項對60國30,000老年人的民調顯示：超過一半的銀髮族表示「沒有反映年長消費者需求的廣告」。即使出現有老年人的廣告（主要來自藥廠與退休產業），銀髮族觀眾一致認為那些廣告上的老年人不討喜，呈現負面刻板印象。
至於商業產品上，許多企業更犯下嚴重的錯誤，愛標示銀髮族適用，就難逃滯銷命運。因為現代社會始終存在對老人的「年齡歧視」（ageism），要年紀大的消費者，拿著這些標明高齡符號的商品去結帳，不是很愉快的事！
日本知名的商業評論家坂口孝則在《未來的賺錢方式》（2019）書中，重新思考如何掌握戰後嬰兒潮的商機。他說：
「請不要把銀髮族想成高齡或老人家，應該視他們為全新消費階層的誕生。換句話說，這群人其實還能工作，體力和腦力都沒有問題，只是因為退休了，所以有更多時間來消費。」
在《銀光經濟》中，柯佛林提出了55個案例，開拓銀髮族產業的新藍海，有心於這塊快速成長的未開發領域的讀者，可以好好研究一下，找到未來賺錢的商機！
作者簡介
彭懷恩，現任世新大學新聞系兼任客座教授，曾任世新大學新聞系主任、新聞傳播學院院長，及中國時報主筆、時報雜誌總編輯。