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這個老商業模式 為何突然成為 企業的救命丹?

獨家報導/ 2019.03.09 18:52

獨家報導文:社長 張淯|製作人:張淯|文:陳曉玫、石雨鑫、陳煥鈞|圖:編輯部|責任編輯:陳曉玫

萬物皆訂閱的時代正來臨。從數百年前的訂報開始,人類就已經每天訂牛奶、每月訂雜誌。但,這個老商業模式,為何突然成為企業的救命丹呢?

這是未來10年,即將成為主流,卻被嚴重低估影響力的新商業模式。

這是巨大的商業變革,你絕對不能低估它的後座力。未來幾年內,「訂閱」商務將成為人類生活主流的一部分。

路時代發展至今,媒體業界進入一種不確定的狀態,提供免費內容,由廣告求取獲利屬主流,各家媒體都在摸索最佳獲利模式。然而,很早就耕耘網路的《紐約時報》,自2017年首季轉虧為盈,獲利約合新台幣4億元,營收甚至還比2016年同期成長5.1%。

而讓《紐約時報》能在網路時代中續命的關鍵,來自於一個數百年前便已存在的商業模式。

萬物皆「訂閱」的時代來臨

這個亙久以來便在運作的商業模式,就是所謂的「訂閱經濟」。早在百年前,人們就會訂閱牛奶、報紙或雜誌。《紐約時報》不顧主流網路新聞提供免費內容,靠廣告獲利的模式,毅然採取「訂閱制」。最終,《紐約時報》成功在新聞媒體業界殺出血路。

不僅如此,連一度看衰媒體未來的壹傳媒集團創辦人黎智英,都發出「我錯了!」、「紙媒有救了!」之語,也決定讓旗下媒體跟進採訂閱制。

其實,不僅《紐約時報》,在其他類型媒體,甚至其他產業也可以見到「訂閱經濟」的蹤跡。
究竟,「訂閱經濟」在現今是什麼形貌?

事實上,現在的「訂閱經濟」早已不可同日而語。

雖然所謂「訂閱」的基本定義,也就是「顧客必須支付一定費用,從企業處取得商品或服務」並未改變,時至今日,「訂閱」已不只是訂閱像牛奶、報紙或雜誌等有形商品,企業向顧客提供的內容已延伸到無形,甚至更為全面且貼近消費者需求的「服務」。

顧客和企業的交易行為,在「訂閱」形式中不同於傳統以金錢換取有形商品,顧客支付費用後,取得的是該商品或者服務的「使用權」,而不是其「所有權」。不僅如此,顧客使用過後的產品,可再回到業者手上,運用維修保養或重新包裝方式,再給下一位客人租用,成為另類的循環經濟。

在「訂閱」的交易行為中,顧客的身份從原先的「消費者」,搖身一變成為「訂閱者」。當然,這兩種身分對於交易標的物重視的點也截然不同,消費者會將商品本身具備的價值與費用作為優先考量,訂閱者則是看重商品服務內容和是否帶來好的使用體驗。

典型模式:Netflix

當今「訂閱經濟」模式如何運作?從影音串流龍頭Netflix的運作便可窺知一二。Netflix自2007年起推出的影音串流服務,正是採取訂閱模式,用戶每個月定期支付一筆費用,就可以跨平台,以至於在各個不同地方收看多元影音內容。

Netflix此一「訂閱經濟」模式的確立,以及提供更佳的使用者體驗,讓其取代百視達(Blockbuster),成為供應影視內容平台的霸主。諷刺的是,當年是全球出租影業龍頭的百視達,曾拒絕Netflix的併購提議,而今在全球僅剩一間位於美國奧勒岡州的門市。

這種消費者付費換取「使用權」的模式,也出現在付費串流音樂平台上。KKBOX、Spotify、Apple Music等各大付費串流音樂平台,提供付費會員制,消費者只要每月支付固定的金額,就可依照自己的喜好,從各大唱片公司所授權的合法音樂資料庫中存取音樂。對消費者而言,比傳統的一次性消費模式,來得更划算、更經濟。對公司來說,可以透過大數據,提供客制化的優質服務,框住一群忠實用戶,建立公司與客戶長期關係。

強大的後座力

2018年麥肯錫發佈的一份研究報告指出,「訂閱經濟」逐漸成為人們日常生活的一部分。訂閱經濟何以在當今大行其道?率先開第一槍使用「訂閱經濟」一詞的美國訂閱帳務軟體大廠祖睿(Zuora)執行展左軒霆認為,成熟科技和消費意識轉變這兩個原因,是訂閱經濟能成為現代主流模式的重要原因。

由於現今科技發展已臻成熟,在App store或Google Play等平台訂閱內容,已成為主流的交易方式,且扣款僅需一秒。不僅訂閱流程簡易有效率,在諸如大數據與雲端運算等技術加持下,還能計算顧客訂閱內容使用量,還能分析使用行為,讓訂閱商品能持續改進,以迎合使用者需求。

另外,和過去大家都希望能夠「擁有」不同,時下消費意識轉為重視「使用」,以至於整個使用過程的體驗,當今網路世代並不在意擁有與否,而是希望以訂閱方式,確保自己聽到的歌曲或收看的節目多元化、使用最新版本軟體,抑或是像食物或日用品等消耗品能固定獲得補給。諸如Uber等共享經濟形式更是推波助瀾,讓「使用權」普及化。

被嚴重低估影響力的新商業模式

「訂閱經濟」逐漸融於一般人的日常生活,也意味著除了像Netflix或Apple Music這種以固定費用,換取特定期限的使用影視、音樂內容等的影音平台之外,其他領域也可見到「訂閱經濟」的影子。

開「訂閱經濟」風氣之先的是亞馬遜(Amazon)公司,這間線上書店起家的跨國電子商務企業,最早推出付費會員服務制,它的會員數超過1億,遍佈全球、市值破兆。亞馬遜prime採用的是不同於普通會員,類似VIP的收費會員制度,可以享有兩日送達服務、提前參加閃購、免費試聽音樂等多重會員特權優惠。

對「訂閱經濟」模式嫻熟的亞馬遜,提供的訂閱經濟相關服務也很多元,他們提供各式各樣日常必需品的定期補充訂購服務,只要顧客設定好送貨日期,時間一到,亞馬遜就會把商品自動送上門。在這種模式下,一來,消費者無需擔心忘記買必需品,二來,可以省下囤貨的空間。

供應日常用品「訂閱經濟」的相關廠商,其實不僅止於亞馬遜。英國零食公司Graze提供的點心盒服務,由客戶決定送貨頻率,消費者不必出門,就可定期收到裝有4種零食的點心盒;英國Pact coffee公司提供咖啡訂閱消費服務,用戶只需自行選擇沖泡咖啡的方式,就能獲得Pact coffee為他們量身打造的推薦,配合定期送貨服務,就可以輕鬆在家喝上一杯專屬自己的咖啡。

衣服也可套入訂閱經濟模式運作,諸如美國新創企業Rent The Runway是一個專門提供租賃高級設計師品牌服裝的網站,會員按月費租用服裝,可以選擇月租30元美金租借4至8天,或者加入Unlimited 159美元包月任意穿搭的訂閱服務。

不僅日常用品,「訂閱經濟」也應用在人們的代步工具上。顧客只要使用手機應用程式挑選自己喜歡的車款,並繳納從數百至2或3千美元不等的月費,待車輛一運送到家,即可享受駕駛車輛的體驗。

提供這種訂閱汽車服務的車廠,有不少是知名大廠。舉例來說,像是保時捷、凱迪拉克、Volvo、賓士和BMW等高檔汽車品牌大廠,在最近一兩年間,先後在歐美國家的城市推出這種訂閱服務,前述幾間車廠中,Volvo更是將其推行到全美各地皆適用。除了車廠本身,也有像福特汽車在背後支持的Canvas、Fair,還有Borrow等第三方汽車訂閱公司也加入戰局當中。

雖然因為包含像是保險、維修及里程等費用,一般來說,訂閱汽車費用比租車貴,其差價甚至可高達102%。然而,訂閱汽車服務在市場上仍然具備獨特吸引力,其原因在於可視需求跟喜好換車,以及租約有彈性的靈活性,還有整體交易過程相對來說較為簡易而親民的方便性。

巨大的商業變革

不只歐美國家,訂閱經濟風氣已開始吹向台灣,並且逐漸滋長當中。

然而,訂閱經濟一開始受台灣人原先的消費習慣影響,並未在台灣造成立即性的影響。台灣的消費者習慣單次性、永久持有的傳統購物方式,對於持續性付費的訂閱制度接受度相對低。調查顯示,用戶比較傾向使用App內單次購買,而對於訂閱制的購買付費版的意願較低。雖然如此,台灣仍難擋訂閱經濟風潮的來臨。

嗅到訂閱經濟的商機,台灣實行訂閱經濟的廠商也如雨後春筍般出現。台灣電動機車大廠Gogoro嗅到訂閱制潛在的商機,推出機車電池月租的收費方式,按照里程數推出不同價格月租費,而里程數多寡取決於租費高低。這種「只租不買」的購物行為,讓消費者可以用負擔得起的價錢使用產品,而業者為了留住顧客,會提供更多優惠或加值服務來吸引消費者持續使用產品。

除了Gogoro,台灣也有其他領域廠商採用訂閱經濟服務。台灣金融科技新創INSTO是一家主打用App提供分期付款、每月定期定額付款的訂閱服務買賣公司,旗下推出的訂閱制購物網站INSTO Store,用戶可以透過訂閱服務長期訂閱產品。

目前免費模式在現行的經濟模式中仍屬主流,然而,現在正受到挑戰。而訂閱模式正式是免費模式對其直接回應。免費模式固然可以獲得更大的市場,但用戶無法獲得比較愉悅的使用體驗。

天下沒有白吃的午餐,免費不可能不勞而獲,而是有成本的。誠如資訊科技產業常說的「如果一個東西免費,你才是商品」。商家提供有價值的服務,就需要有人付費獎勵這種價值,因此有廣告主從中介入的空間。

事實上,目前仍有大量平台仍然仰賴免費模式,以廣告收入維持運作,然而,如此有巨大的副作用。一方面消費者們不喜歡頻頻跳出的廣告,另一方面,某些平台通常也會透過收集用戶隱私,以從中獲得額外受益。舉例來說,前段時間像是Facebook與劍橋分析出賣客戶數據的醜聞,就讓免費模式具備的風險暴露出來。

隱憂?

雖然有不少人謳歌訂閱經濟的美好,然而,有光就有影,訂閱經濟並非完美無缺。

事實上,訂閱經濟仍有如下缺點。首先,企業得先付出成本來吸引新訂戶,也許是將價格壓低,或是付出大筆行銷費用。首先,為了吸引消費者,企業得透過壓低價格,或是先付出大筆行銷成本,到最後,這些企業可能要透過提高價格的方式來增加利潤,或是提供更多服務,抑或是踩到其他訂閱服務的地盤。

接著,顧客未必對與其有訂閱經濟行為的對象忠誠,雙方契約一旦到期,顧客有可能不會續約,而是找上其他公司,以某些企業的狀況來說,Netflix每個月損失顧客不到,但有部分餐點外送企業,則是致命的10%。若競爭加劇或調升價格,可能增加這些企業的磨耗率。

進一步來說,由於顧客不會對企業主忠誠,有可能隨時會「劈腿」,所以也就會使顧客加入同類型不同方案,少了排他性也使訂閱經濟世界產生飽和的狀況。

訂閱經濟也有可能讓企業主承受產品受損的風險。過去,一次性購買商品有壽命,會隨著時間折舊或損壞,但訂閱就不同了,基於消費者類似用租的形式獲得產品,沒有擁有權,自然無需負擔折舊或淘汰的風險,而這風險也轉移到企業主身上。

雖然訂閱經濟有其隱憂存在,然而,其仍舊會成為人類生活的趨勢。賓州大學華頓商學院行銷學教授費德(Peter Fader)預期,未來幾年,訂閱商務將成為人類生活主流的一部分。這意味訂閱制度不僅會改變消費習慣,更為企業帶來無盡的商機、巨額的營收。

究竟訂閱經濟是否會建構出人類生活的桃花源?或是和其他經濟模式結合?抑或是會被其他經濟模式所取代?在這瞬息萬變的社會當中,是值得我們觀察的重點。

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