三分之二的企業未能有效運用正確的數據作顧客忠誠度分析

Collinson的國際研究報告揭示企業未能從數據中了解顧客對品牌忠誠的原因

香港2018年10月23日電 /美通社/ -- 專門為客戶策劃忠誠營銷和禮遇解決方案的環球企業Collinson早前委託調查機構Forrester Consulting進行的研究顯示，大多數企業不了解驅動顧客忠誠度的因素，因此將客戶關係和盈利能力置於風險之中。

該研究對營業額超過3億美元的企業決策者進行了調查，受訪者根據一系列衡量指標對他們的顧客戶忠誠度計劃進行評分，並分享了他們的主要目標和有關挑戰。該研究調查比較了亞太地區多個國家和地區的結果（包括香港、中國大陸、新加坡、印尼、日本、韓國和澳洲）。

研究發現，三分之二（65%）的亞太地區受訪市場均不了解顧客為何對於該品牌忠誠。有近七成（67%）的受訪者表示他們沒有一個結合整體經營績效的衡量框架來去衡量顧客忠誠度。值得一提的是，研究還發現忠誠度目標與用來確定忠誠度成功與否的衡量標準之間存在偏差，導致品牌無法準確量度忠誠度計劃的成效。

企業對於顧客忠誠度感到困惑的三大原因

1. 忠誠度策略欠缺明確清晰的業務目標和適當的衡量指標 

忠誠度的成功源於整體的忠誠度策略，要制定明確的目標和衡量框架，並確保完全融入整個企業運作。

不到一半（49%）的亞太地區受訪者擁有明確的業務目標來定義他們的忠誠度市場定位，當中以香港和日本的比例最高（55%），而新加坡則為39%。只有40%的受訪者擁有具凝聚力的顧客忠誠度策略 -不僅涵蓋多個職能部門，還是得到首席級別執行人員支持的首要策略計劃。

從這項研究中，我們發現企業試圖通過忠誠度計劃實現的目標與用來衡量績效表現的 KPI 之間存在明顯的差異。

亞太地區受訪者分享了關於顧客忠誠度計劃的主要忠誠度目標與績效指標，並發現存在之偏差如下：

如果沒有合適的衡量指標，就很難知道哪些方面需要改進和了解顧客忠誠度對整體業績的影響。

2. 缺少單一的客戶視圖來發揮數據潛力

能夠在整個顧客消費旅程中收集所有合適的數據,並提供個人化的接觸, 對於吸引追求多選擇的現代消費者是很重要的一環。

研究發現，六成（60%）的亞太地區受訪者並沒有一套業務規則來將所有客戶數據來源整合成單一的客戶視圖。只有不到一半（48%）的受訪者能夠收集足夠多樣的客戶數據來進行深入分析，亦只有26%的受訪者會進行自動化的進階數據分析，從而優化他們的顧客忠誠度策略。另外只有35%的受訪者使用预測性分析，根據顧客消費行為來識別合適的現有動態內容。

預測分析能夠使品牌做出更好的決定和實施更有效的計劃，從而利用數據的價值為每個顧客提供個人化的服務。相比亞太地區其他受訪者，以中國比例最高（47%）。品牌如要脫穎而出，便必須了解每位顧客的偏好和行為，以提供個人化體驗。要做到這一點，品牌就必須不斷收集合適的客戶信息並有效地加以利用，來了解他們的興趣點。

3. 差異化競爭優勢

提供獎勵、積分和 VIP 待遇的忠誠度計劃已普及多年，這些策略雖然經常使用，但如果沒有妥適健全的忠誠度策略進行部署，其效果也並不明顯。通過是次研究，我們發現品牌依然認為差異化競爭至關重要，三分之二（66%）的亞太地區受訪者均表示此乃關鍵及高度優先事項。

72% 的亞太地區受訪者以及78%的香港、印尼和韓國受訪者表示計劃投入更多資金來制定新的忠誠度計劃的福利與獎勵。與志同道合的品牌建立合作關係，利用夥伴品牌能夠提供獨特的體驗和接觸其客戶群體的機會，以增強客戶的投入度,這也使夥伴品牌之間能夠通過對顧客行為和偏好作出綜合交叉分析，加深對顧客的了解，再透過策劃個人化的資訊推廣來提高銷售額。

Collinson 亞太區執行副總裁殷美莉小姐 (Mary English) 表示：「清晰的忠誠度策略為與顧客進行切合實際和富有意義的持續互動奠定了基礎。數據使用是提升顧客忠誠度的重要關鍵，但這必需要有結構完善的單一客戶視圖來獲取、衡量、洞察並與顧客開展個人化的對話。企業必須清晰確定忠誠度計劃的目標、衡量指標和實現其差異化優勢，讓忠誠度重上正確軌道。『一刀切』的方法實際上已不再適用，每個企業都必須確定其品牌獨特而寶貴的資產，去制定一套會定期審視和更新的策略，以適應不斷變化的消費者行為。」

「建立正規流程並採用專用的資源是一項有價值的投資，可以證明貴公司致力於提升顧客忠誠度的承諾。企業可將『互聯忠誠度』視為其策略目標，讓其客戶與企業聯繫成為其品牌追隨者，而不僅僅是產品和服務選購者。後者可能只是出於習慣或方便才購物，而追隨者會想盡辦法購買他們喜愛的品牌。」

關於是項研究：
Collinson 委託調查機構Forrester Consulting於2018年4月向英國、北美、香港、中國大陸、印度、阿聯酋、新加坡、巴西、澳大利亞、法國、日本、韓國、印尼、沙特阿拉伯、墨西哥和南非的635名受訪者提問了20個問題。參與者是來自零售、旅遊和金融服務行業營業額超過3億美元的企業決策者（「經理」或更高級別）。

關於Collinson

Collinson是全球顧客忠誠營銷及禮遇解決方案的行業領袖。透過打造優質的顧客體驗，協助不同國際知名品牌招徠、吸引和留住高要求及追求多選擇的顧客。

憑著對高收入飛行常客的深入認識及獨特了解，Collinson協助品牌為顧客締造更貼心的旅遊體驗，從而刺激消費並提升顧客對品牌的忠誠。

Collinson擁有逾30年豐富的市場經驗，與全球領先的金融支付機構合作無間，並與超過170個國家、600多家銀行、90多家航空公司及20多個酒店集團合作，為品牌打造忠誠度解決方案，提供更睿智的旅遊體驗，並為顧客提供適時的保障及支援服務。Collinson客戶包括法荷航集團、美國運通、國泰港龍航空、Hackett、希爾頓酒店集團、萬事達卡、麗笙酒店集團、RSA、Sephora、銀聯國際、Vhi及Visa。

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