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不只靠低價 阿里巴巴這樣製造「爆款」

yam蕃薯藤新聞/撰文/今周刊 勵心如、吳靜芳 2017.05.31 18:00

阿里巴巴帝國再度創下新的巔峰。五月十日,阿里巴巴股價超越一20元,市值飆破三千億美元,而且這股漲勢還未見停歇。

版圖橫跨雲端、支付及媒體的阿里巴巴集團,最受矚目的,還是集團創辦人馬雲起家的電商業務。截至今年三月,阿里巴巴的中國零售平台全年商品交易額(GMV)達人民幣3.767兆元,已囊括了中國全年電商市場交易規模約18%。

 

阿里巴巴電商帝國

搶當世界第五大經濟體

 

中國市場調研公司艾瑞諮詢的數據顯示,2016年中國電商交易規模為人民幣20.2兆元,約新台幣88.7兆元,相當於台灣16年國內生產總值(GDP)的5.6倍。

此外,馬雲更信心滿滿地喊出,至2036年,阿里巴巴平台整體銷售額要成為世界第五大經濟體,也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。

馬雲想要達到這個目標,就不能不談到阿里巴巴近八年前一手打造的「雙十一」,這個完全為消費而生的節慶,交易量已衝破人民幣千億元大關。從零到千億,代表著中國電商發展的縮影。

 

「過去中國網購人口都是學生或是年輕上班族,購物往往價格取向,但現在更講求實惠與綜合體驗。」拆解大淘寶生態圈幕後營銷手法的《雙十一》一書作者秦嫣,接受本刊採訪,一語道破千億商機背後的消費者組成已經大為不同。

 

消費資訊日趨複雜

價值交換成為創業關鍵

 

2009年啟動「雙十一」的幕後推手張勇,2013年時從馬雲手上接下首席執行官大位。張勇點出,雙十一成為電商最重要的消費節日已經是不爭事實。當淘寶已經累積出驚人的銷售數字,消費者行為資訊越來越複雜之後,他給予電商產業創業者的建議是:要回歸商業本質。

 

張勇表示,如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業務都很厲害,當業務間關聯越來越複雜,一個策略形成要考慮的因素越來越多時,業務的走向就不再那麼單純,業者必須從龐雜的資訊中,思考如何回歸商業的本質。

 

何謂商業本質?就張勇看來,也就是價值的交換。賣家提供的產品或服務,能夠解決別人的什麼問題、滿足別人的什麼需求,關係到最終得到的價值補償是什麼。他認為,「在價值的前提下,低價才會是誘人的。」

 

品牌服務做出區隔

趁雙十一打造爆款夯貨

 

不過過去的買方只要「低價」就好,如今,僅僅低價已經不夠,服務、購買體驗都需要與時俱進,才能更容易創造當今「爆款」。

1982年生,大學畢業後就進入阿里巴巴客服部工作的秦嫣,2009年秋天進入阿里巴巴新設的大淘寶規則部,見證了淘寶、天貓等電商平台和支付體系的發展變化過程。

在她眼中,淘寶上熱門關鍵字「爆款」,是賣家無不希望打造的暢銷產品,但在早期,這類爆款商品有不少是「質次價廉」。

「但是,現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類競爭產品的優勢,且價格不高。」她說,像小米手機除了具備一般智慧手機功能外,還有小米的品牌建設和服務互動,加強用戶對品牌、產品的認同感。

秦嫣表示,如今在中國,幾乎每個人都上淘寶買東西,要在其中做出產品區別,就得在產品體驗、產品核心的部分多下苦功,才能夠拉大與同類商品競爭的差距。「將自己擅長的某方面綜合體驗注入品牌、產品中,結合行銷手段,一定能找到立足之地。」

 (閱讀全文…https://goo.gl/gs5wsg)

 

更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1067期)。

 

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