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故宮,古老的城流著新鮮的血液

草根影響力新視野/ 2017.03.28 00:00
草根影響力新視野  圖文 鍾藝、故宫官方微信公众号

故宮,一座在北京城見證了幾千年歷史的巍然古城,在紅色的宮牆裡,那些故事、那些歷史,讓故宮生性帶著沉重和莊嚴。但就是這座肅穆的「老古董」,正在以潮流和前衛的方式飛進我們的生活,太多人驚呼:「原來,你竟是該這樣的故宮!」

一年以前,故宮的營銷風格還是歷史文物一貫有的正經和文藝,但一年之後的它卻打破了這些條條框框,開創了屬於自己的個性化景點營銷之路,讓故宮的形象變得鮮活而又讓人憐愛。這古老的城被重新注入了新的血液,變得活靈活現,有血有肉,故宮不再是一堆被人瞻仰的歷史文物,而是來自人民群眾的你我他。

故宮的「逆生長」史要從故宮淘寶說起。為了推廣故宮多種多樣的景點紀念品,故宮開通了淘寶店,將故宮裡銷售的物品搬上互聯網大舞台。但中國大陸的景點紀念品總是跳脫不了雷同性高,實用性低的魔咒,儘管故宮的潛在銷售市場變大了,但是銷售額並不見起色。面對難戳市場痛點的困境,故宮奮然改變,一夜之間,淘寶上的故宮紀念品從頭到尾大變樣,成就了讓人難以移開目光的淘寶熱款。卡通造型和中國古風元素結合,融入各類日常用品中,故宮以此開創了自己的「網紅之路」,新推出的產品往往會賣到斷貨。

在攻破淘寶這塊陣地之後,故宮又將目光轉向了新媒體營銷。微博和微信和兩個和普羅大眾最息息相關的社交平台成為了故宮與尋常百姓溝通情感、相互了解的重要窗口,真正發揮了社交網路的強大作用,而這一切的實現都是基於故宮貼近人民大眾、奇葩而又生活化的宣傳文案。

冬季的故宮格外幽美,幾千年來從未改變,但真正將冬季故宮帶到大眾視野的,卻只是來自故宮微博看似胡亂髮出的一句話「你們再不來,我就要掃雪啦!」,就是這句淘氣而隨意的話,取得了令很多人意想不到的驚人效果:曾經對故宮毫無了解、也並沒有興趣去了解的人們開始對漫天飛雪的故宮產生了好奇、神往、甚至是喜愛。

除了對故宮景色的宣傳,故宮官方微博和微信公眾號還定期為受眾介紹歷史,雖說是文字傳播,但是故宮特立獨行的文案風格賦予了這些歷史故事血與肉,它們不再是乾巴巴的一個個的字,也不再是遙遠的時間點和冰冷的故事主人公,而是能被人真真切切感受到溫度的存在。

曾經遠離普羅大眾的宮殿,在今日,被「有意思」的營銷構想帶入尋常百姓家。相信只要你逛過他們淘寶店、看過他們營銷文案,當再提起故宮時,你一定會有一種從內心生髮出的溫暖。因為,故宮的每一件產品、每一個文字,都可以與身處當代的你產生共鳴。

何為為產品賦予新生,我想,故宮就是最好的解釋。

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