男人消費行為 論文：守衛伴侶會買奢侈品

中山大學行銷傳播管理研究所學生蘇璿的碩士畢業論文以「奢侈代表我的心」為題，獲得以富邦人壽管理碩士論文獎及TSC崇越論文大賞，有趣的研究內容可供兩性伴侶參考，並檢視自我行為是否也有這樣的趨勢。

研究以約400名平均年齡在30歲左右的男性為對象，測試男性在奢侈品消費行為上的影響，同時探討產品數量和廣告視覺背景的效果。

研究發現，奢侈品有伴侶守衛（mate-guarding）功能；當女性伴侶守衛動機被激發後，其對奢侈品的欲望也越高，特別是伴侶所贈送的奢侈品，如名牌包、名貴項鍊等，被視為是判斷伴侶忠誠與否的重要指標且有效嚇阻潛在競爭者的功能。

當男性想要守護伴侶或感情時，是否會提高購買奢侈品贈送給對方的可能性？研究指出，從生物學角度看，伴侶守衛是精子競爭常見方法之一。

研究者透過3個實驗發現，當男性的伴侶守衛動機被激發，像是感受情感關係遭遇威脅、第三者出現等情況，會提高男性對奢侈品的消費欲望，尤其是用以贈送伴侶奢侈品傳達心意。

實驗還測試出男性的伴侶守衛動機與炫耀性消費欲望成正比關係，且垂直的廣告視覺背景呈現有助於提升產品奢華感，研究也指出，雙數成對的銷售策略更符合伴侶守衛刺激男性的購買需求。