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【海外專題採訪】全球第五大車廠Hyundai說:品牌、品牌還是品牌

Carstuff/艾迪楊 2016.04.19 00:00

Hyundai汽車雖然是從1967年開始設立,明年就要滿50週年了,但是身為一個汽車品牌真正開始大幅度挺進,得從1998年Hyundai汽車收購KIA品牌而在2000年組織成為現代汽車集團開始,自此公司以Modern Permium為改革的重心,聘請歐洲一流設計師打造品牌與車輛,而在連續六年在全球銷售排名第五大車廠,僅次於Toyota、VW、GM、Renault Nissan!

這次受到南陽實業邀請,前來現代汽車總部參訪,並不是第一次,之前的採訪約是在2011年,但是經過了5年再次來到了現代汽車總部,感覺截然不同!上次的採訪適逢現代汽車集團中國事業部副會長薛榮興先生接待,現場感覺相當嚴肅與官式規格,一點都不能出錯的凝重氣氛之下,見識了Hyundai品牌當年全球第四銷售排名的集團力量。

重視年輕力量革新迎接市場

但是此次再次進入現代汽車集團,從中國事業部的尹汝誠先生在會議室致歡迎詞,到中國銷售支援部長金盛俊與鄭聖燁先生詳細的介紹與溝通現代汽車品牌在未來的方向與目標,都展現了新世代年輕新血的動力與魅力。

以世界為市場打造世界級觀點

整理來說,首站在現代汽車集團總部的訪問,有兩個階段,一個是認識現代汽車集團的規模,一個是認識現代汽車集團對未來的想法與展望。如同簡報所認識還有簡報前的美國區域廣告,一個小女孩思念他在太空站的父親,因此這個點子讓Hyundai知曉後用車輛軌跡在沙漠畫出小女孩的卡片圖形,讓在太空站的父親可以從外空看到賀卡!光是這個發想與執行,就可以體認到Hyundai在打造品牌的認同感與價值!

大集團51家公司從原料開始自製的汽車品牌

話說回現代汽車集團這一塊,大家也都知道這樣的企業背後是有著國家力量支持,把戰力發揮最大,目前集團2015年統計總共有51家公司(鋼鐵、配件、汽車、建設、船運等等),算是全球唯一從原料生產到行銷財務貸款資源循環型汽車品牌,你可以想像,從車身需要的鋼材開始,現代鋼鐵就可以提供產線原料,也能依照需求強化鋼材,再來是汽車生產這當然是本家了,現代Mobis負責了車電與智慧型駕駛這一塊,還有上市的廣宣廣告公司也是現代自己的公司,再來是上市與貸款,現代集團一樣提供資金貸款的服務,如果要銷售到海外,現代船運一樣肩負了把汽車運到海外市場的責任,所以說一家汽車公司擁有這麼多的資源,可說是前所未有。

全球八大國際工廠研究機構全球分佈

在生產能量上,Hyundai海外共有捷克、俄羅斯、中國、土耳其、印度、美國、巴西等八個工廠,年度總生產量為314萬輛,而韓國自己的三個工廠年生產量193萬輛,都包商用車與自用車。

而全球研發中心有六個國家、十一個研究中心,一萬多名的設計師與工程師,打造了Hyundai近10年來的進化與改變!而這些書面數字,雖然很難體會,但是在我們造訪了後續的Motorstudio、歐洲設計中心、歐洲賽車與高性能科技中心、GDSI規格展間還有位於紐柏林最高位置的歐洲測試中心,一切都不僅僅是數字上的感受,而是真實的去採訪Hyundai汽車在本業所發揮的毅力。

說完了集團的力量,再來說現代汽車對於自己還有品牌的期望,一個已經位居全球第五大的品牌,究竟是怎樣看品牌的下一步。

銷量、品牌魅力、新車品質、新車好感都是全球前五名次

從品牌價值來看,全球前五名的排名依序是Toyota、Honda、VW、Ford、Hyundai,從JD.Pwer調查機構來說,IQS新車問題數量,KIA與Hyundai都是數一數二的少,APEAL新車好感度來說Mini拿了第一,Hyundai也拿到第二,其次三四五依序是VW、Ford、KIA!所以整體來說,Hyundai品牌都有全球前五名的實力,無論是銷售、品牌價值、新車問題、新車好感度等等,數據會說話。

有了目前這樣的成績之後,要思考的是什麼?一個創立要50年的汽車品牌,如何跟歐洲許多百年品牌競爭?這是Hyundai品牌要開始思考的品牌定位!

在現代汽車的歷史軌跡上,第一段進化是1960年代的大量生產規模,第二段是1980年代的全球擴張,第三段的是2000年的品質提升,第四段是2010年開始的品牌再造。

從行銷的品牌要轉化成感動的品牌

品牌再造從英文這個Brend來說源自於烙印在動物身上的記號,換句話也能說是烙印在心裏的感覺,從理性到感性,由外在廣告促銷理性選擇的影響(Outside-in)進化到內在喜愛喜歡有忠誠度(Inside-out),這就是Hyundai對於品牌的理解!

除去了品牌歷史性的組成與奮鬥史,差不多就是一部韓國汽車自主工業的奮鬥歷史之外,其實媒體更在意的是未來品牌的走向,其實這點已經伴隨著車輛的設計,一路挺進,名稱為Modern Premium,就是整個品牌的架構,下面三個方向是簡潔、創造力、關懷三個支架,藉著每天接觸人類的生活,達成產品、品牌、銷售與服務、心中品牌的建立,這就是整體的品牌架構與概念。

其中傳統的汽車品牌架構,以一張圖表來表示,大家都很熟悉,也是傳統的操作方法,不外乎是品牌活動,藝術與文化贊助、數位市場、Space Market這個類似展場的方式比較革新,後文會提到的Motorstudio就是一例、Sports Marketing有了WRC越野拉力賽還有各種運動贊助、Youth Marketing針對幼兒的活動、CSR等等。

目前比較先進的是數位無車展間,使用數位化的虛擬實境還有相關設備輔助,就可以參觀車輛而在無實車的環境中體驗車輛的科技,這點在空間受到限制的環境中比較適合。

Ioniq代表了未來的新能源科技純電、油電一次到位

而在全新領域中要如何引起消費者對於品牌的全新觀點?Ioniq這個包含了油電、純電與氫氣的三種新能源模式的科技車款,正式問世,也可以將Hyundai品牌帶入新能源領域。

高性能N Performance紐柏林建立灘頭堡

除了環保科技之外,大家都知道的Mercedes-Benz的AMG系列、BMW的M Power系列、VW R/GTi系列、Ford ST、Lexus F系列,都是該品牌中的性能車款,Hyundai一樣成立了N Performance品牌,初期先以WRC賽車為核心,未來結合位與紐柏林的高性能車輛測試中心,會打造出高性能車款。

其實最終的目標,Hyundai都是以人為本,與人為伴,成為生活中的夥伴!

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