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【瘋潮行銷—華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行】

滔客/ 2016.02.16 00:00

華頓商學院最熱門的一堂行銷課口碑行銷才是王道!6大感染力法則STEPPS顛覆你對行銷與流行的所有想像

|||||||| 葛拉威爾《引爆趨勢》實踐篇 ||||||||《紐約時報》、AMAZON網路書店TOP 1暢銷書

為什麼有些東西能爆紅,有些卻沒沒無聞?為什麼某些內容能在網路瘋傳?為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑?上述所有答案,你都可以在約拿.博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。

博格在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程,已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一,廣受學生、企業經理人等歡迎,向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市,即創下亞馬遜書店行銷.廣告類暢銷書第一名,並榮登《紐約時報》暢銷書榜。

經過十年鑽研,博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵,在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力,遠優於廣告10倍以上,例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本,一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。

那麼,如何建立強大口碑,讓人們口口相傳不停?祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」——社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。

好消息是,你不需要龐大的廣告預算、行銷天份或某種創意基因,每個人都可以從本書學到關鍵實用要領,成功運用在產品、行銷訊息的設計上。本書提供的STEPPS架構一體適用,不必砸大錢,任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行!

一百塊美金的乳酪牛排三明治怎麼樣?一般的費城乳酪牛排三明治價格約在四至五美元間,在城裡好幾百家的三明治店、漢堡店和披薩店隨處都買得到。乳酪牛排三明治的做法不難,在烤盤上剁一些牛排肉,鋪在特大號三明治麵包裡,再放上一些融化的帕芙隆乳酪(Provolone),或擠上維滋牌乳酪醬(Cheez Whiz)就成了。它是當地一道美味速食,但絕對稱不上是高級饗宴。

韋恩心想,他可以想辦法製造話題──把平民美食變成金字塔頂端的高檔料理,將它的身價抬高至令人咋舌,鬧一點新聞版面。於是,他展開了乳酪牛排三明治麻雀變鳳凰的計畫。在餐廳現做的奶油麵包上,塗上一層自製芥末,牛肉採用油花分布完美的薄切神戶牛排肉,再加上焦糖洋蔥、原種非基因改造番茄薄片,和高乳脂塔雷吉歐乳酪(Taleggio),最後搭配野生黑松露切片和奶油浸煮緬因波士頓龍蝦尾。而且為了讓這道料理更氣派,上菜時還搭配了一瓶冰法國凱歌香檳酒。

反應佳評如潮,讚嘆不斷。人們不僅上門品嚐這道三明治,更紛紛奔相走告。有人建議民眾趕快「衝第一搶頭香……這樣你就有最勁爆辛辣的第一手消息了」,有人給這道三明治下的評語是:「……實在是筆墨難以形容。沒有人可以把這些頂級食材湊在一起,卻有辦法做出最高檔的美味佳餚。它簡直可以稱為『黃金』料理。」而且從這道三明治的價錢來看,它幾乎真的就像黃金一樣高貴,而且美味極了。

韋恩創造的不只是另一道乳酪牛排三明治,更創造了一個成功的熱燒話題。

真的奏效了!一百塊美金的乳酪牛排三明治的話題不斷延燒,幾乎人盡皆知。隨便找一個光顧過巴克利牛排餐廳的人,即使他們沒有點乳酪牛排三明治,大多數的人也一定會提到它。就算沒有吃過這家餐廳,它也是費城人津津樂道的話題。這個沸沸揚揚的話題實在太具有新聞價值了,《今日美國》(USA Today)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等媒體都爭相採訪報導,探索頻道的《美國美食榜》(Best Food Ever) 節目也來拍攝,足球金童貝克漢(David Beckham)來到費城時也特地登門大快朵頤了一番,大衛.賴特曼(David Letterman)更邀請餐廳主廚到紐約,在《賴特曼深夜秀》(Late Show) 節目上現場烹調。這股熱潮所為何來?說到底,還不就是一個乳酪牛排三明治!

這一波熱潮對於巴克利牛排餐廳的成功,真是功不可沒。餐廳開幕至今已將近十年,令人匪夷所思的是,它不僅屹立不搖而且名聲愈來愈響亮。餐廳贏得各種美食獎項,歷年來始終穩居費城牛排餐廳人氣排行榜。不過更重要的是,它抓住了一群死忠顧客。巴克利牛排餐廳大受歡迎,風靡全美。

▍產品、理念和行為為何大受歡迎?大受歡迎而蔚為流行的實例不勝枚舉。「堅強活下去」基金會抗癌募款黃色手環(Livestrong wristband)、脫脂希臘優格、六標準差(Six Sigma)管理策略、禁菸、低脂飲食,然後是南方海灘、減肥教主阿特金斯博士(Dr. Atkins)、低碳水化合物減肥法的「瘋」潮。相同的流行動能,也發生於地區性規模,只是規模小一些,好比某家健身中心成為時髦新寵兒、新教堂或教會成了熱門聖地,抑或大學學生會改選時人人爭相提出新公投議題等等。

這些全都是「社會流行」(social epidemic)的例子。舉凡產品、創意或理念和行為滲入一群人之間,皆可稱之為流行。從一開始只是幾個人(或幾個組織),然後向外擴散,通常是一個人傳給另一個人,幾乎就像病毒傳染一樣。或是像前例一百塊美金的乳酪牛排三明治,是一種「貴」死人不償命的病毒。

然而,儘管社會流行的例子比比皆是,但真正要讓一件事情大受歡迎蔚為「瘋」潮也沒那麼簡單。即使把所有的錢砸下去做行銷、打廣告,實際上能夠紅透半邊天的暢銷產品卻寥寥無幾。大多數的餐廳關門大吉、大多數的公司破產倒閉,大多數的社會運動得不到各界關注與支持。

為什麼有些產品、創意、理念和行為可以成功,有些卻失敗了?

|────品質、價格與廣告不再是產品暢銷保證產品、創意或理念會大受歡迎的一個原因是:它們真的比較好。大家當然偏好更容易操作的網站、更有效的藥品,和證實可行的科學理論。所以一旦出現了可以提供更強大功能,或提升做事效率的東西時,我們很容易就會轉而投向它的懷抱。還記得電視或電腦螢幕曾經龐大笨重到你必須請幾個朋友(不然就等著拉傷你的背),才有辦法搬上一階又一階的樓梯。平板螢幕銷售成績之所以急速攀高,其中一個原因就是它們真的比較好。不僅螢幕更大,重量也更輕,會廣受歡迎也就不足為奇了。

另一個產品可以熱銷大賣的原因是:價格吸引人。這不意外。大多數人都希望能省則省。所以如果有兩件相似的產品同台較勁,便宜的那個通常都會在價格戰中勝出。或是一家公司把產品價格砍半,往往都有助於提高銷售量。

廣告,也扮演著重要角色。消費者在購買東西前,有必要對要購買的東西有所瞭解。所以公司行號往往認為花愈多錢在廣告上,主打的商品就愈受歡迎。想要讓民眾吃更多蔬菜,怎麼做?在報紙上刊登更多廣告,應該可以讓更多人看到訊息而買青花菜。

儘管品質、價格與廣告有助產品、創意或理念成功,但它們不是成功的全部要因。

比方說,奧莉維亞(Olivia)和羅莎莉(Rosalie)這兩個名字都是很棒的女性名字。奧莉維亞在拉丁語表示橄欖樹,能讓人聯想到豐饒、美麗與祥和。羅莎莉源於法語和拉丁語,指的是玫瑰花。兩個名字長度差不多、字尾都是母音,而且都有好叫又可愛的暱稱。每年有幾千名新生兒取名為奧莉維亞或羅莎莉,這是千真萬確的事實。

但想想你認識的人當中,有幾個人叫奧莉維亞或羅莎莉。你遇到的人之中,取做這兩個名字的各有多少。我敢說,你一定至少認識一位奧莉維亞,但可能不認識叫羅莎莉的人。事實上,如果你認識了一位羅莎莉,我敢說你一定也認識幾個叫奧莉維亞的人。

我怎麼知道?因為取名為奧莉維亞的人數高出太多了。例如,二○一○年在美國就有近一萬七千個奧莉維亞,但只有四百九十二個羅莎莉。雖然羅莎莉在一九二○年代曾經是很熱門的女性名字,但跟奧莉維亞這名字近年來炙手可熱的程度相比,已經不可同日而語。

我之所以解釋奧莉維亞這名字變得比羅莎莉更受歡迎,是要說明品質、價格和廣告也和羅莎莉這名字一樣,昔日魅力不再。我們不能說兩個名字中哪個就是「比較好」,而且名字都是免費的,所以「價格」也沒差別,更沒有「廣告」強行推銷大家都要把自己的孩子取名為奧莉維亞,或是有公司決意讓奧莉維亞變成繼「神奇寶貝」之後最熱門的名字。

同樣的事情也可以用來解釋YouTube網站上的影片。它們沒有不一樣的價格(全部免費收看),也沒有多少影片是為了達到廣告或行銷目的而上傳。再者,雖然有些影片具有較高的產值,但是被轉寄的影片多半焦距模糊,是業餘拍攝者拿著普通相機或手機拍下來的。

既然品質、價格和廣告無法解釋為什麼一個名字會變得比另一個名字更受歡迎,或為什麼YouTube上某支影片會有更高的點閱率,那麼究竟該如何解釋這些現象呢?

▍社會交流箇中原因為社會影響力(social influence)與口碑或口耳相傳。人們喜歡跟周遭的人分享故事、新聞與資訊。我們跟朋友討論最棒的度假勝地,與鄰居閒聊哪兒有超值的特價促銷活動,和同事七嘴八舌可能裁員的消息。我們在網路上對電影發表評論,在臉書上分享聽到的各種傳聞,或在推特上分享自己剛試做的食譜。人們每天與人分享超過一萬六千字,每小時談到品牌的對話超過一億次。

|────口碑效力遠優於廣告不過,口碑一傳十、十傳百不僅僅只是次數頻繁而已,更是非常重要的行銷成功要素。別人親口告訴我們、寄電子郵件給我們,或發簡訊跟我們說的事情,對我們的所思、所讀、所買、所行影響甚鉅。我們會去瀏覽鄰居介紹的網站、閱讀家人好評的書籍,投票給朋友推薦的候選人。口碑佔了所有購買決策背後主要因素的二○%至五○%。

總之,社會影響力攸關產品、創意或理念與行為能否大受歡迎。由一位新顧客創造的口碑,大約能提高兩百美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得一則五顆星(而非一顆星)的書評,能讓書籍多賣二十本左右。醫生開新藥處方箋時,有認識的其他醫生開過的藥會更容易被採用。想戒菸的人如果有朋友戒菸成功,也更容易戒掉菸癮;如果朋友中有人變胖,我們也更容易變成肥哥胖妹。傳統的廣告雖然還是有用,但是由一般人口耳相傳所形成的口碑效力,至少是廣告的十倍以上。

口碑比傳統廣告更有效的關鍵有二。一,它更能打動人心。廣告通常說的都是一件產品有多好多好,你一定聽過,為什麼每十位牙醫就有九位都推薦「佳潔士」(Crest)牙膏,或是其他洗衣粉為什麼無法像「汰漬」(Tide)一樣把你的衣物洗得那麼乾淨。

正因為廣告總是老王賣瓜,自誇自家產品是最好的,所以不是真的可信。有誰看過哪支佳潔士廣告會說,每十個醫生中只有一人喜歡佳潔士?或是其他九人之中就有四位認為佳潔士會傷害你的牙齦?

反之,我們的朋友通常會直言不諱。如果他們認為佳潔士效果很好,就會說很好。如果他們覺得佳潔士味道不好,或沒辦法把牙齒刷得亮白,也會如實以告。朋友的客觀加上坦白,讓我們更容易信賴、聆聽和相信他們。

二,口耳相傳的對象更明確。公司打廣告會想盡辦法將可能感興趣的顧客一網打盡。舉例來說,有一家銷售滑雪板的公司如果在電視晚間新聞時段打廣告,可能達不到很好的效果,因為很多觀眾都不從事滑雪運動。所以它的廣告可能會刊登在滑雪雜誌,或是著名的山坡纜車票券背後。雖然這樣做可以確保看到廣告的人大多是熱愛滑雪運動的人,但最終還是白白浪費了很多廣告成本,因為他們很多其實都不需要新的滑雪板。

口耳相傳就不一樣了,它是很自然而然地直接面對一個感興趣的聽眾。我們不會跟每一位認識的人分享消息或推薦超值特價活動。反之,我們通常會選擇自己認為與所要分享的事物最有關係的特定人選。當我們知道對方討厭滑雪,我們就不會告訴他買了新滑雪板的事;當我們知道對方沒有小孩,我們就不會跟他說怎麼換尿布最順手。所以,口耳相傳往往可以把事情真正傳到感興趣的人耳裡。無怪乎,經朋友介紹上門的顧客願意花更多的錢、出手也更乾脆,從各方面來說都稱得上是個大方的財神爺。

口耳相傳可以鎖定目標顧客,幾年前在我身上發生了一個手法特別高明的例子。很多時候,出版商都會免費寄一些書給我,大部分是跟行銷有關,他們希望送了我一本之後,我會把這本書指定為必讀讀物(如此一來,學生就會大量購買)。

但是幾年前,有家出版商的做法稍有不同。它寄了兩本一樣的書給我。

怎麼會這樣,除非我誤會了,不然同一本書看第二本也不會讓人對它產生更高評價。不過,這家出版商其實另有盤算。他們寄了一封短信來,解釋他們為什麼認為那本書對我的學生有益,同時也提到了他們之所以會寄第二本書,是希望我可以把它轉送給可能感興趣的同事。

這是口耳相傳(口碑)有助於鎖定目標顧客的實例。那家出版社不是把書寄給每個人,而是找上我和其他人幫他們找到目標顧客。每位收到兩本免費贈書的人,猶如探照燈一般,會在自己的社交圈裡尋找目標,找到那本書最適合的讀者,然後將書轉贈出去。

【作者介紹:約拿.博格Jonah Berger】

賓州大學華頓商學院詹姆斯‧坎貝爾(James G.Campbell)講座行銷學助理教授。

(圖文由時報出版提供)

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