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Millward Brown:2016年市場營銷人員需採用新方法進一步整合銷售與媒介接觸點

美通社/ 2016.01.13 00:00
倫敦2016年1月13日電 /美通社/ --?致力於打造卓越品牌的世界領先公司 Millward Brown

今日發佈了新年度《數字與媒體預測》。該公司已連續第八年發佈此報告,它將指引營銷人員在未來12個月內如何在營銷領域把握機會、應對營銷挑戰。

為了更好地整合「銷售與媒介接觸點」,這份報告為營銷人員勾勒出了更清晰的「消費者決策路徑圖」,涵蓋了從覺察購買意向到最終購買的全過程。

「銷售與媒介接觸點」之間的聯繫,原本並非如此緊密,但數字平台正在模糊他們的界限,營銷人員將有望利用這個機會優化消費者路徑。

而三大關鍵趨勢將推動這一機會:隨著人們擁有了即時購買的能力,並能自由選擇最適合自己的購買方式,消費者決策路徑正逐漸打破設備和渠道之間的界限;電商網站從純粹的銷售渠道轉型成為消費者的媒介接觸平台;廣告創意由於可以通過數字渠道鏈接購買機會也將轉型。

營銷人員今後可以沿著這條新的購買路徑跟蹤消費者,使得銷售和營銷達成最有效的融合。它將帶來無縫的品牌體驗,而這種體驗既符合消費者的願望,同時又能推動品牌成長、擴大市場份額、提高銷售業績。

Millward Brown 數字化部門全球品牌總監 Duncan Southgate

指出:「以往銷售和媒介接觸點一直是分開的,但由於數字化環境和消費者行為發生了變化,營銷人員現在終於可以將二者整合起來。2016年,廣告主將依循一條整合後的『消費者決策路徑圖』來構建營銷脈絡,讓銷售與品牌建設能夠互為補充,而不是相互競爭。」

Millward Brown 還預測了全球媒體環境的其他重大變化,並在報告中闡述了營銷人員如何才能「用好媒介渠道」。這些重大變化包括:

* 2016年品牌將進一步加大對在線視頻廣告 --

尤其是移動視頻廣告的投入,但由於不能針對不同媒介形式相應調整廣告內容,很多品牌還是會浪費大筆廣告投入。而在創意過程早期就把數字渠道的廣告投放考慮在內,並加大力度進行廣告預測試,這才是明智之舉。

*

互聯網電視(或智能電視)將主宰電視觀看體驗,給人們的內容消費方式帶來深刻的變革。廣告商將開始嘗試可行性的可尋址電視廣告模式,不過一段時間內直播電視廣告仍將佔據主流。

* 為了克服數字廣告接受度低的問題,會有更多的品牌嘗試內容營銷。隨著市場營銷從一種干擾逐漸轉變為一種吸引力,精彩的內容營銷對於品牌將更具價值。

Southgate

指出:「廣告攔截軟件的興起,表明消費者接受度在2016年將成為一個重要問題。如果無法準確鎖定目標消費者、未能針對不同的媒體形式相應調整廣告內容,或者單純依賴付費廣告內容,品牌恐怕就無法增進互動、推動銷售。能否在數字平台上找準時機將決定品牌營銷的成敗,即在消費者願意參與互動時,恰好以精彩的內容和不顯唐突的形式與之接觸。」

如需 Millward Brown 2016年《數字與媒體預測》的完整報告,請訪問:

www.millwardbrown.com/DigitalPredictions

關於Millward Brown

作為全球領先的調研機構之一,Millward Brown 專業從事廣告效果、戰略溝通、媒介與品牌資產方面的調查研究,年營收超過10億美元。Millward

Brown 通過提供綜合全面的、以調研為基礎的定性和定量解決方案幫助客戶構建強有力的品牌。公司下設的全球性專業業務機構包括 Millward Brown

Digital(數字化營銷效果及智能化方面的領先機構)、Firefly Millward Brown(全球性的定性研究公司)、Neuroscience

Practice(利用神經科學來強化傳統研究技巧)以及 Millward Brown

Vermeer(專注於幫助客戶優化品牌和市場投資的戰略咨詢公司)。Millward Brown 在超過55個國家和地區開展業務,隸屬於WPP旗下的Kantar

數據投資管理集團。瞭解更多信息,請訪問 www.millwardbrown.com

消息來源 華通明略

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