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書評-為什麼數字愈管理,業績愈不理你

草根影響力新視野/ 2016.01.09 00:00
草根影響力新視野 文:林明杰 (SMIT社團法人中華採購與供應管理協會 常務監事)

出版社:美商麥格羅‧希爾 出版日期:2013/08/22

商場如戰場,業務員是最前線的士兵,管理階層就像戰情室中的將軍和參謀,盯著每天從前線送來的情報,訂出克敵制勝的戰略。只是當這些情報從敵我的傷亡人數轉為「市占率」、「產品銷售報告」、「業務行動記錄」、「營收預測」等指標時,業務主管要如何從這些海量的資訊報告中,找出關鍵管理的指標,幫助組織達成業績目標,而不是只做數字的化妝師,考驗著銷售管理者的智慧。

企業經營者或社會投資大眾判斷一間企業的經營績效,大多會以公司獲利率、利益相關群體滿意度、市場占有率等三項指標來衡量,然而這三項數字即使很多人關切,而這三項指標也是本書作者認為最無法被「直接管理」的項目,因為這三項指標其實只是呈現企業營運的「結果」;道理很簡單:「結果」無法管理,只有造成結果的前因-「行為」-可被管理,這就像大家所熟知的「5W」問題解決原則,只要連續問五個邏輯相關的問題,就可找出有效解決問題的方法,比如說,學生家長期望孩子在學校可以有好的學習績效或好的考試成績,因此,若家長發現孩子考試成績變差,家長應與孩子一起檢視作息、溫習、上課態度等造成結果前因的「行為」狀況,陪他找出根本原因並改進此「行為」,才能得到好成績的「結果」;同樣將這道理應用在企業上,經營者期望提升業績、增加營收,但若不檢視業務員的行為以及銷售訓練等「行為」,而僅一再施壓給第一線業務員,將無法達成業主期望的「結果」。

本書的兩位作者:高點管理顧問公司合夥人傑森喬登(Jason Jordan)和知名業務講師蜜雪兒法桑納(Michelle Vazzana)注意到這個現象,向各企業蒐集並整理出從管理階層到前線業務人員最能影響業績「結果」與「行為」的306種指標進行研究,書中將這些指標依不同的作業流程來分類,那些數據是投入(input)、那些是產出(output),並找出各項指標「因」和「果」的關係,研究發現這些指標最後都可以被劃分為:「營運績效」、「業績目標」以及「業務行動」等三種類別,經過整理和歸納,作者發現,在這三種類別中,真正可以被「管理」的,竟然只有「業務行動」一類,而且只占了全部指標的17%;其他兩類,一類是無法被管理的「營運績效」、一類則是無法管理、只能間接影響的「業績目標」;

本書的英文書名:Cracking the sales management code,中文應譯為「破解銷售管理密碼」,「銷售巨人」的作者尼爾.克罕(Neil Rackham),在本書前言提出企業經營成功的關鍵「銷售3M」要素是:管理(Management):第一線銷售情形的監控、指標(Metrics):超越一般以業務行動為基礎的測量方式、方法論(Methodology):系統化有規律地進行任務等,來與本書結構與內容相呼應,本書作者認為:銷售與銷售管理是兩碼子事!一個頂尖的銷售人員不見得是一個好的銷售管理者,善用顧客關係管理(CRM)為管理工具同時也深入了解CRM的局限才是銷售管理的第一步;其次在訪談企業後,找出合適指標並適當操作是第二步;接著將銷售流程(又稱銷售漏斗)分為多個步驟以便追踪銷售過程等三步驟,才是良好銷售管理者的做法如心也才能精準預測與期待銷售成果目標的達成。

本書共九章分為三部,第一部 處處皆指標 含第一章 CRM、報表、假性掌握 本部說明企業經營管理指標隨手可得多如牛毛,但如果企業的運作與管理都仰賴企業由CRM系統產生的各式各樣管理數據,然而有了這些報表,高階主管就能掌握業績了嗎?答案是不確定的,可能只是“假性掌握”,本章說明企業運作如果太相信數字或報表,往往無法發現問題的根源。

第二部 銷售管理密碼大破解,這是本書的重點所在,本部共含第二至第五等四章,它們分別為:管理行不行?、營運績效:企業的體質、業績目標:對銷售團隊的要求、業務行動:銷售表現的原動力;本部作者將企業常用的306項指標分類為:營運績效、業績目標與業務行動等三種指標,並提出研究發現:營運績效無法管理,業績目標只能經由相對應業務行動的達成才能影響營運目標,所以業務行動才是主管與業務人員可以主動管理的「行為」,這也是本書的重點。本書第五章中,作者將銷售流程分為:拜訪管理、機會管理、客戶管理、區域管理與銷售力管理等五種流程,並針對不同的銷售屬性再做細部對應的策略及執行內容,讀者可以根據企業的客戶群做不同性質的有效管理。

第三部 利用密碼管理你的團隊,共含第六至第九章分別為:建立掌控團隊的基礎、選擇與蒐集指標、使用流程與數字管理、大功告成等四章;認知何種銷售流程最適合本身企業的銷售團隊?針對團隊中各種銷售角色慎選最適合的銷售流程是建立掌控團隊的基礎,第七章 建議以A-O-R指標(行動-目標-績效)的因果關係著手,決定想要的績效,選擇直接提升績效的的目標,最後選擇直接促成團隊達成目標的行動;從大方向下推做細部分解,再由下著手,往上達成,第八章則討論將A-O-R指標納入銷售角色所適合的銷售流程,並以數字加以管理,第三部的重點在細部執行面,要義是,認清客戶屬性,採取適合流程,並以數字管理執行細節以期獲致所期待的成效。

台灣中小企業居多,有為數不少的企業主並非管理出身,科技業常見研發工程師創業有成者,對於企業發展可能傾向產品開發,篤信「產品決定論」;也有優秀銷售人員看見產業新機會,相信「新客戶開發」是企業制勝關鍵。無論當初如何創業,當企業達到一定規模,有效管理是必需的,將銷售管理內容分類後取最適合管理模式,輔以方法論與數字工具,必定有所斬獲。

本書不僅適合高階CEO主管,也適合基層銷售主管,書中所提出的觀念與方法論亦可促使銷售以外的各功能主管參考,堪稱是銷售管理及管理領域難得的佳作,是一本觀念導正與可實務運用參考值得向各位推薦的好書。

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