回到頂端
|||

跨螢時代 品牌經營學問大

草根影響力新視野/ 2015.12.06 00:00
【GRi草根影響力新視野╱記者林旻柔】

全球經濟成長趨緩,產業結構逐漸崩解重組,企業要能持續維持優勢與競爭力,品牌是一大關鍵,也可說是企業經營的命脈。然而,當科技應用、商業模式不斷翻新,消費者耐心只剩下數秒,對品牌而言,未來通路、品牌、行銷將不能再獨立運作。在手機、平板、電腦等載具「跨螢世代」下,能最快掌握虛實整合、找到「未被滿足的需求」者,就等於搶得離消費者最近的市場先機。

由《今周刊》與中華徵信所協力合作的第八屆「商務人士理想品牌大調查」,今年進一步針對年收入200萬以上的商務人士進行交叉分析,發現其中有10個品項的第一名品牌,不但支持率皆超過5成以上,且大幅拉開與第二名品牌的距離,呈遙遙領先的現象;顯示高收入族群相對不在意價格,更在乎品牌如何表彰其身分地位。

值得注意的是,以年收入200萬為分野,發現在34個品項中,屬於精品類別的手錶、男裝與皮件三類中,高收入族群心目中理想品牌排名前兩大,佔比加總高於一般商務人士,其中,手錶品牌百達翡麗、皮件品牌的愛馬仕在高收率族群的支持度明顯更高。

中華徵信所總經理張大為表示,從調查結果來看,收入較高者對於品牌忠誠度較高,應是個人喜好已然成形;以男裝品牌為例,除了前五名的亞曼尼(GIORGIO ARMANI)、雨果博斯(Hugo BOSS)、無印良品、嘉裕西服和愛馬仕(Hermes)外,也有人主動提出Bottega Veneta、UNIQLO(優衣庫)等其他15個品牌。至於國內的商務人士最愛哪個品牌?年收入在200萬至400萬之間的人,對亞曼尼支持度達46%,高於平均值的35.7%,且連續兩年都是該品牌居冠。

張大為解析說,服裝屬於選擇性特別多的類別,雖然年輕人與一般受薪階級較願意嘗試不同品牌,也可能受到促銷等活動吸引,但高收入者不會特別在意「價格」,這群人的品牌忠誠度高,而亞曼尼又能象徵地位、身分,於是第二品牌、後進品牌要打動這群人相對不容易。

但是,在快速變化的網路時代,品牌沒有永遠的成功者。在行銷專家眼裡,領導品牌已累積了豐厚的資產,安索帕數位行銷總經理周允玉表示,領導品牌通常握有高市佔率,也有龐大的忠誠會員跟較多資源,能創造更多與消費者接觸的型態與機會,更有利於維護品牌印象。不過,現在新創公司不斷崛起,它們覬覦著消費者「未被滿足的需求」,威脅到既有品牌的機會相當大。他舉商業模式的例子, Uber瓜分了舊有計程車的大餅,Airbnb也佔去一些飯店、民宿業者的市場;更有可能的是,如果下一世代的年輕人覺得Tesla電動車更酷、更環保,那麼傳統車廠就得有危機意識了。因此,周允玉強調,現代的品牌沒有永遠的成功者,有可能剛成功,但很快又會有新東西嘗試顛覆你。

隨時保持危機感與跟上時代腳步是很重要的,例如今年奪得「汽車」理想品牌第一名的凌志(LEXUS),已經警覺到這件事;2014年,日本總部甚至邀集了全球的代理商,宣示一向以豪華車品牌自居的凌志,要重新定義「Luxury」(奢華)。台灣總代理和泰汽車LEXUS車輛部行銷室室長馬繼鳴說,撼動全球的意見領袖們的生活型態正在改變,趨勢已經從強調地位、獨特、自我,逐漸變成自在、開放、社群。比如說,以往慶賀會開香檳,現在美國矽谷的企業主更流行在辦公室手沖咖啡給團隊員工喝;馬繼鳴強調,這些細微的行動改變就會影響追隨者,進而影響價值觀。

數位時代不只資訊流通快速,消費者的口味更是瞬息萬變。想要接觸下一世代的消費者,必需要勇於投資,客人喜歡什麼,要投其所好。比如股票投資,如果大家都習慣在手機下單,供應者就要把產品、服務、金流、物流全都做好,若只局限過去的模式,可能就會遺漏某些客戶。要抓住未來的年輕族群的眼球,行銷策略除了要注重社群媒體外,更要在多螢、與跨螢的模式上下功夫;企業如能利用更多科技應用工具,幫助品牌去傾聽和觀察消費者,不管是領導品牌還是新進品牌,都將有機會找出「未被滿足的需求」,用互動與服務讓消費者有感,才能讓品牌產生真正的獲利與勝出。

更多評論:草根影響力新視野

Related Posts:由北榮死胎案看醫病關係 誰輸了?校風影響人格特質 交大高薪特質最多溫減法通過 台灣進入減碳時代 房市政策明朗 豪宅交易陷入低迷無薪假又來了嗎? 

社群留言