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〈專訪〉郭元益第5代傳人郭建偉 為百年品牌寫故事新頁

鉅亨網/鉅亨網記者王莞甯 台北 2015.05.24 00:00

郭元益副總經理郭建偉。(鉅亨網記者王莞甯攝)

選擇以清新形象著稱的歌手陳綺貞來拍攝系列宣傳廣告,一般人很難聯想到,這是百年糕餅品牌「郭元益」的新形象廣告,廣告自5月初在各大媒體曝光後,短短3周在YOUTUBE上已吸引超過45萬次點閱,這個點子,來自郭元益第5代傳人─郭建偉,在家族長輩建立起來的品牌利基下,他正思索如何加深郭元益與新一代年輕人的連結。今年,是郭建偉加入經營團隊的第4年,他將這支新廣告推上宣傳舞台,希望以年輕的語言、新的表現方式,讓年輕人更認同郭元益「傳達感情」的核心價值。

新生代傳人 為郭元益注入日本和?子百年傳承精神

郭建偉曾在美國、日本等地留學,自2011年起學成歸國後即投入家族事業。他表示,特別是隊在日本觀察到的和?子文化印象深刻,不僅百年老店比比皆是,甚至5、600年以上的老店也不在少數,他舉例,在日本以高級羊羹為招牌商品的「虎屋」,至今營業超過5世紀,卻能不斷發展新產品讓品牌日久彌新,他也甚至曾在日本伊勢丹百貨中,發現有一口氣蒐羅日本各地多達50款不同布丁的專櫃,對此感到驚奇,「我希望把在日本看到的甜點精神,融入在自家的品牌」。

年僅36歲的郭建偉,是這一次郭元益新形象廣告的重要推手,他大膽選擇以一個未婚的清新女歌手拍攝廣告,來推廣郭元益這個以喜餅銷售為主的品牌,他解釋,「我有感受到新一代消費者本質上的改變,因此,我必須設身處地去想我們這個年代的人到底想要什麼,年輕人可能覺得『郭元益不懂我』,因此,我選擇一個歌詞中愛情觀能被年輕人認同的歌手,並以『連我的不可愛都愛』作為廣告標語,要以新的語言,建立與年輕消費者更緊密的聯繫」。

個性化商品躍居年輕世代首選 百年老店採故事行銷、異業結盟扭轉刻板印象

究竟百年老字號品牌如何求新求變?郭建偉解釋,這幾年市場瞬即萬變,除了口味必須不斷創新、食安議題受重視,也有越來越多消費者想要的是「我和別人送的餅不一樣」的個性化商品。

他坦言,郭元益是大品牌、但對消費者而言卻不是最特別的,也多會對郭元益有一定的刻板印象─「賣『傳統大餅』的店」,因此,不見得是重視自我個性的新世代族群首選,但事實上,目前西式喜餅和中式傳統大餅的銷售比重已來到8:2,如何改變消費者的刻板印象是現在急需努力的方向。

郭建偉解釋,一般消費者要接觸郭元益的機會不多,多半是因為收到禮品,因此,未來「對消費者的傳遞一定要調整」,「我們希望讓消費者知道,做為百年老店,還有許多顧客不知道的故事,可透過故事去行銷」;同時,郭元益不僅僅固守在喜餅市場,還有很好的伴手禮、節慶餅產品,「事實上,我們就連中秋月餅的總產能也是全台最大,但消費者卻不知道」。

讓郭元益不再只是和喜餅綁在一起是郭建偉正在努力的方向,「不能侷限在喜餅上,也不要再讓消費者選擇郭元益時,覺得只是安全牌」,但郭建偉說,就因為郭元益是百年品牌,可以帶給消費者「有保障」的信任感,是品牌相對具備的優勢,期待未來各產品線以郭元益的老字號作為發展基礎,卻能獨立具備特色。

他舉例,郭元益自2013年起與英式茶中精品TWININGS 唐寧茶合作推出的喜餅禮盒已讓消費者明顯看到商品差異化,未來將盡力切割不同的市場,針對不同的消費族群陸續和不同的品牌、甚至是文創藝術家等等進行跨業結盟、創新包裝。

伴手禮品成下個重要戰場 郭元益要當「台灣糕餅業的特產」

近期在來台觀光客不斷創高的帶動下,伴手禮市場商機越來越龐大,但也相當競爭,郭元益產品線確實在鳳梨酥的知名度上略低,因為消費者想到郭元益不會聯想到鳳梨酥。郭建偉說,實際上伴手禮銷售維持穩定成長,尤其「起家產品─冰沙餡餅」曾是已故總統蔣中正出國參訪攜帶的伴手禮,不少陸客仍指名購買,「我們目前一直在推冰沙餡餅,特別是在機場通路,銷售可說是一枝獨秀,賣得很好!」,郭建偉認為,不少陸客還是團進團出,未來在自由行旅客越來越多之下,特色產品將更有機會受到青睞。

郭元益默默耕耘伴手禮市場,正陸續洽談不同的合作模式,例如鳳梨酥曾與台北市政府合作推出「城市限定版」。郭建偉指出,郭元益品牌大,伴手禮商品確實難以成為地方特產,「但是,我們可以成為『台灣糕餅業的特產』」,以「全國知名的台灣糕餅業代表性品牌」來吸引觀光客。

進軍海外有想法無時間表 「不做單純出口商」是百年老店堅持

儘管郭元益在台灣市場已站穩腳步,畢竟市場規模有限,是否進軍海外市場?郭建偉回應,「陸續在海外市場參展,也有海外訂單,雖然一直都不排斥往海外發展的機會,不過,在台灣立足149年不能隨便輕易地擴展,一旦跨出去,就是希望開出的直營店可穩建長久經營,而非單純的出口商,可能的選項是中國、香港、新加坡和澳門等華人圈市場,但未設定時間表」。

即使郭建偉為郭元益老品牌注入年輕世代的活力形象,他仍強調,感謝家族長輩願意給機會,企業要進行調整,經營者都能凝聚共識是最重要的。

同時,郭建偉指出,家族一直以來很看重員工對品牌一致的共識,「最近開了一個內部講堂,請講師來上不同課程,藉此激發員工的創造力,且每年都會辦理幹部體驗營,帶員工去看自家的麵粉廠、甚至參訪合作的咖啡小農,同仁們身體力行去看原料產地,可更認同公司、重視品牌,推薦給消費者時也能更了解產品內容」。

5大事業體展店不求快 但求精緻服務

目前郭元益共有5大事業體,包括喜餅、木村屋烘焙、婚紗、觀光工廠(郭元益糕餅博物館楊梅館和士林館),以及餅食概念店HOK(HOK House of Kuo)。其中,糕餅占營收比重逾半,全台共有25家郭元益分店,提供郭元益和拉法頌2個品牌喜餅;烘培屋附設於觀光工廠內,另有1家位於仁愛路上;婚紗則強調一條龍式的精緻服務,僅在台北開設1家,並未考慮展店。

郭建偉說,郭元益品牌知名度夠,消費者一旦有需求會自行前來門市,屬於目的性消費,因此無須快速展店。

另一方面,今年第1季開HOK House of Kuo郭元益老屋輕食店,提供一個跟消費者接觸更頻繁的管道,消費者入店飲食,即可發現郭元益在產品上作了很多改變,甚至是推出融合巧克力口味傳統大餅的創新甜點。

郭建偉說,郭元益百年品牌的精神無法被模仿、新興手工餅乾店也無法將台灣的文化底蘊和台灣味的在地感融入品牌內,這就是郭元益的優勢。

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