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歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(下)

草根影響力新視野/ 2015.04.24 00:00
圖/文:新媒體世代 | What’s Next for New Media

為了透過網路和民眾拉近距離,美國白宮和總統歐巴馬可說是多方嘗試。前面兩篇介紹他們如何用心經營社群媒體,以及以創新方式將數位元素融合於白宮網站。這個系列的第三部曲,將透過幾個經典例子,帶大家看歐巴馬如何把握新媒體世代的各種機會,來和民眾線上互動,以及創造在線上新聞媒體的大量曝光。

和美國民眾的線上對談

歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地,創下許多美國史上的第一次。他不再只讓傳統主流媒體定位他的理念,而是親自上陣和民眾互動,並透過各種線上媒體平台讓訊息被快速傳遞、放大。

美國總統第一次的「Google+ Hangout x YouTube 」線上對談直播

臺灣這一兩年掀起名人線上對談的風潮,歐巴馬早在 2012 年1月就破天荒地利用 Google+ Hangout ,和主持人以及五名美國民眾(團體)進行「七方」線上對談,而整個對話也全程透過 YouTube、Google+和白宮網站直播。歐巴馬至今,已經辦過三場此類型的線上對談。

歐巴馬在白宮Hangout現場。圖片來源:http://www.e-marketingassociates.com/how-smbs-can-join-in-on-the-google-hangout-trend/。

白宮把這場線上直播稱為「與總統的Hangout公路旅遊」(Presidential Hangout Road Trip),因為這並不只是一場線上對談而已,而是以美國總統「年度國情咨文」演說為活動主軸,所串起的系列參與活動。(註:在第一部曲中,我們提過美國白宮一直在努力提高民眾對「年度國情咨文」演說的參與度,像今年提早在推特透漏演說內容,而「與總統的Hangout公路旅遊」也是其中一項網路嘗試。)

那要如何和美國總統一起參加這場虛擬公路旅遊呢?

首先,民眾可以預先在 YouTube 網站上傳自己的發問影片,長度限定為一分鐘以內,內容要提到姓名、居住地、簡短自介,以及想發問的問題。接著,民眾要將影片搭配專屬標籤「#向歐巴馬發問2014(#AskObama2014)」上傳到 YouTube 或是 Google+ 頁面。為了提高民眾對「年度國情咨文」演說的關注,提問時間是在演說結束後幾天截止,讓民眾有機會針對演說內容發問。(註:參與方法每年都會微調,這邊以2014年活動為例。)

在線上直播對談中,除了讓參與對談的民眾(團體)發問,主持人也會詢問歐巴馬,YouTube網民票選中獲得支持的問題。在2012年第一次舉辦時,一共有將近23萬名美國民眾在訪問前提交問題,或是參與最佳問題的線上投票。

觀看歐巴馬2012年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片:

當然與歐巴馬的「Hangout公路旅遊」並無法讓每個人都滿意,像有評論者在2012年第一場對談結束後,抱怨網路票選最高票的問題並沒有被選中(註:在2012年時,所有的提交問題都會經過網民票選),或是某些問題太過不正經。

但其實歐巴馬最在意的目標已經達成,因為他這項美國史上創舉,造成了網路轟動和熱議,除了提高民眾對於「年度國情咨文」的關注和對政策的關心,他也聽到更多民眾對社會議題的看法。

與 YouTube 上熱門影片部落客的訪談直播

經過連續三年與總統歐巴馬的「Hangout公路旅遊」,美國白宮在2015年決定嘗試不一樣的方法。不變的是,白宮的重點仍是希望在「年度國情咨文」演說後,讓歐巴馬和民眾有互動的機會。只是不同以往三年所舉辦的「Google Hangout x YouTube 」線上對談直播,歐巴馬這次選擇和 YouTube 上三位年紀橫跨20歲到50歲的影片部落客名人對談。

歐巴馬在訪談結束後與三位部落客合照。圖片來源:http://www.sparkpage.com/5-amazing-growth-strategies-to-get-your-first-million-users/。

為什麼挑選三名網路部落客名人?因為這三位明星級部落客在網路世界十分活躍,每位都有高人氣的影片頻道,且追蹤人數加起來超過140萬。他們不只有高社群影響力,還分別鎖定不同的網路市場。透過這三位網路明星,白宮將能一次網羅不同層面的網路族群,讓更多年輕世代關注且參與2015年的「國情咨文」。

那民眾如何參與呢?在訪談前,民眾可先在各大社群媒體頻道發問,透過搭配專屬標籤「#在YouTube向歐巴馬發問(#YouTubeAskObama)」,讓三位與談人能接收每個發問者的問題。在訪談中,三位部落客會詢問自己關心的議題和從觀眾收集的問題,而民眾也可以在網路上即時參與討論。

觀看歐巴馬2015年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片:

雖然仍有評論者認為三位部落客的發言太過輕浮、話題不夠嚴肅,但我們可以看到訪談中出現很多切中要點的問題(像是部落客Hank Green表示:「雖然認同歐巴馬在「國情咨文」中提出的很多理念,但感覺要被實行的可能性並不高?」),更可貴的是,這些多不是一般記者會常見的制式問題,而是個人經驗或直率的告白(譬如非裔部落客GloZell Green坦白告訴歐巴馬:「曾經很擔心老公出門上街,因為怕他會被警察槍殺」)。這樣的問答,其實才是一般年輕族群以及網路世代有興趣觀看的。

這次活動一樣創造了許多話題,更重要的是歐巴馬透過三位具高人氣的部落客,成功地和廣大網路族群溝通他的施政想法。

數位新聞媒體平台上的高曝光率

歐巴馬近期在線上新聞媒體包括 BuzzFeed 和 Vox 的表現,在各大媒體版面都為人津津樂道。歐巴馬大量接受這些數位新聞媒體專訪,為的是甚麼呢?因為他知道透過這些線上媒體,他將能用最快的速度貼近目標年輕族群,並由自己的方式定位報導方向。

歐巴馬與 BuzzFeed 新聞平台的火花

提到關鍵字「歐巴馬」和「自拍棒」,你腦中大概馬上就浮現,前陣子歐巴馬和BuzzFeed 合作拍攝的短片:「每個人只做不說的事情」(Things Everybody Does But Doesn’t Talk About)。

在這部不到兩分鐘的短片裡,歐巴馬做出了許多逗趣行為,像是眨眼睛吐舌頭、帶著墨鏡耍帥裝酷、拿著自拍棒做出許多古怪表情,他還幽默地模仿美國民眾的嘲諷口氣,在發現餅乾太大片而無法泡浸在牛奶裡時說:「謝啦,歐巴馬!」(Thanks Obama!)。(註:這對美國民眾來說像是發尾詞,當他們遇到生活中一些無關痛癢的小事時,喜歡嘲諷地說「謝啦,歐巴馬!」來把責任推卸給歐巴馬。在推特上甚至可以找到「#謝啦,歐巴馬!」(#ThanksObama)的專屬標籤。)

圖片來源:http://www.buzzfeed.com/andrewgauthier/the-president-uses-a-selfie-stick#.ov2dmPAN1P

但這部影片的精華,其實是在歐巴馬對著鏡子練習的演說片段:「健康保險投保的截止日是2月15日,只要每個月花費不到一百元美金你就能享有健保,快到healthcare.gov 網站去查詢投保方法吧!」(為了讓整段政策宣傳不枯燥乏味,並且強調截止日期,他還練習了幾次「二月」(February)的發音。)

看到這兒,你大概也不難想像歐巴馬拍攝這部短片的動機和目的。沒錯,就是宣傳健保政策,鼓勵民眾在截止日前盡快投保。

圖片來源: JEWEL SAMAD AFP/Getty Images

至於為什麼挑選BuzzFeed新聞平台,主要是因為 BuzzFeed 在年輕族群(千禧世代)的高人氣, 它們獨樹一幟的GIF動畫影像收到許多年輕網友的喜愛,平台上的新聞多有高分享率;更重要的是,BuzzFeed 上的使用者在其他社群媒體都十分活躍,訊息很容易就能在社群平台上傳播。其實從影片結尾不難看出,歐巴馬希望打進年輕世代的市場的企圖心。他在最後一幕比手畫腳地說了句年輕族群的常見用語:「Yolo Man!」(You only live once, man! 人生只有一次!),藉此拉近和年輕網民的距離。

夾帶著 BuzzFeed 平台的人氣加上歐巴馬的賣力演出,這段影片在各大國際媒體上引起病毒式傳播,影片在健保投保截止日前,累積超過四百多萬的瀏覽人次。很多民眾喜愛歐巴馬在影片中的親和形象與逗趣表現,也肯定他透過數位科技和網民互動的努力。但該影片也招來負面評論和爭議,有部分網友留言無法想像歐巴馬身為總統居然拍攝無俚頭的影片,也有媒體人表示新聞媒體網站應該要維持中立,而不是替政府單位廣告政策。

但美國白宮的這部奇招,確實成功宣傳了健康保險投保政策,讓今年創下超越以往的公開投保紀錄,也引起更多(年輕)民眾對健保政策的關注以及討論。

與線上新聞媒體的深度對談

在 BuzzFeed 影片受到廣大注目的幾天前,歐巴馬也接受了線上新聞網站 Vox 創辦人與國際政策分析專家的專訪。和 BuzzFeed 生動影片,或是與 YouTube 影片部落客逗趣對談的路線截然不同,歐巴馬在這段專訪中嚴肅地回答兩位訪談者拋出的政治議題,包括收入差距、外交政策,以及美國惡化的黨派對立問題等,並深入闡述他自己的觀點。

觀看訪談影片(完整片段請到 Vox 專題網頁):

在訪談中他提到在新媒體佈局時,不同平台背後的觀眾族群是很重要的考量,像是先前與 YouTube 影片部落客的訪問,就是希望能直接地接觸年輕觀眾。而繞過意識形態鮮明的傳統媒體,改和線上新聞媒體接觸,將讓民眾聽到更多元化的觀點,幫助解決嚴重的黨派對立現象。

看到這兒,你腦中有沒有浮現一個疑問:為什麼歐巴馬會挑選 Vox 平台來進行這些深度討論?歐巴馬在訪談中給了他的答案,他認為 Vox 的觀眾應該是屬於所謂「聰明的書呆子型」(brainiac-nerd types),也就是腦袋好且熱衷研讀社會議題。這某種程度上,解釋了 Vox 平台對歐巴馬所代表的市場意義,也就是希望和會思考、有想法的讀者進行一場知識上的交流。英國「衛報」(The Guardian)甚至評論「這可能是歐巴馬身為總統,最真情流露的一場訪談」。

而和其他訪談將影片放上網路,或是用短篇幅整理內容再加上照片的作法不同,Vox 不只將完整的訪問整理在網站上,還用心地在文章兩旁加上簡易說明及資訊圖表,讓閱讀者很容易就能獲取補充資訊。

Vox 網站上的訪談內容與資訊圖表補充。圖片來源:http://www.vox.com/a/barack-obama-interview-vox-conversation/obama-domestic-policy-transcript

而歐巴馬最新的線上新聞媒體專訪對象是 Vice 新聞(請看先前相關文章),專訪影片將在3月16日上線,美國白宮和 Vice 新聞也已經開始在網路上分享預告片,預告歐巴馬將會討論國際政策、大麻立法、大學學費,以及氣候變遷等議題。

歐巴馬不只是美國總統,也可以說是個聰明且有創意的行銷人。他(以及他的媒體團隊)很擅長用各種創新手法來和民眾溝通政治理念,他們不只清楚地知道想要鎖定的觀眾族群是誰、他們在哪兒,以及感興趣的溝通方式是甚麼,也了解新舊媒體管道在傳遞訊息上的個別優勢與侷限。

當然歐巴馬的個人魅力,以及快速的現場反應,讓他在新媒體版圖的開疆闢土上有了很好的基礎。但他對新媒體元素的勇於嘗試,才是他能頻頻創造話題、在數位世代親近民眾的關鍵因素。

走向新媒體平台,不只能接觸更多年輕族群和選民,更重要的是,考量數位時代的快速變遷,民眾無論是在吸收新資訊或是和公眾人物互動的方式,都在大幅變化。傳統電視新聞或平面媒體的宣傳,包括這些平台上的置入型行銷廣告,可能不再是有效且符合經濟效益的策略。不只各大商業品牌應積極追上數位化的腳步,政府單位在面對新媒體世代的來臨時,也應做好應對,有效運用這些新科技來幫助政府公關、政治行銷,以及政策宣導等面向。

本圖/文由「新媒體世代」授權刊登,非經同意不得任意轉載。

原文出處:歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(下)

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