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為了給品牌鍍金,小米瞄準了國內時尚界的風向標

app01/Jason Cloney 2015.03.28 00:00
距離3月31號小米成立5周年紀念已經沒幾天了,小米也在抓緊這最后的時間來進行預熱,有傳聞小米本次將帶來一大批新品,其中頗令人遐想的是一款暗號為“NSSJ”的產品,根據小米給出的輸入法解迷方式,最為匹配的線索就是“女神手機”。而隨后,小米副總林斌在微博Po出了與時尚集團總裁蘇芒的合照,緊接著后者也轉發了該微博,并確認了二者即將展開第一次合作。而雖然新品尚未曝光,但想來是一款專門定位女性消費者的定制版手機幾乎板上釘釘。蘇芒是誰?大部分人肯定都看過國內最具代表性的時尚刊物《時尚芭莎》,蘇芒就是后者的總編。自1994年加入時尚傳媒以來,蘇芒從銷售、助理編輯一路走來直到升任總裁,堪稱是國內時尚出版界女權時代的開啟者,而她本人在國內時尚界更是占據著標桿性的地位。蘇芒能讓小米時尚起來嗎?事實上小米這一次聯合時尚集團,恐怕不止是一款定制手機那么簡單,畢竟后者作為整個國內時尚界食物鏈的頂層,既然攀上關系,不好好利用一下顯然不是小米的作風。而作為時尚集團總裁,蘇芒能帶給小米什么呢?值得一提的是,蘇芒本人曾在2009年因為一番關于秋褲的言論而遭到了輿論的廣泛關注,甚至還激活了一大片有關時尚圈與平民生活之間的差距爭論,而從這一件事情可以看出,浸淫時尚圈多年的蘇芒儼然已經是時尚圈的集權代表,而她本身對于潮流和時尚的引導性都是極高的。而能被蘇芒影響到的人有哪些呢?首選自然是形形色色的明星們,一直以來,《時尚芭莎》的封面人物幾乎就是本年度最炙手可熱的明星,而蘇芒也與大量的頂級明星關系甚密,盡管不太可能直接讓小米手機被明星拿著上封面,但通過蘇芒本人的身體力行,首先傳達出的意義就已經尤為不同,而在幾番擴散后,甚至進而可以擁有像努比亞“國母手機”頭銜一樣的招牌標識,退也能夠影響到不少明星對于小米品牌的看法,再稍加對于其粉絲和公眾的傳播,那最終對于輿論朝利好方面的推動以及小米品牌溢價的增加都是極為顯性的。而且,也不排除在雜志中的模特秀或者是擺拍場景中,增加小米產品的露面機會,而這樣一來,就有成千上萬個讀者能夠通過這個時尚風向標看到小米,這對于其品牌宣傳和檔次提升的作用來說,也是非常有效的。更別說時尚雜志的讀者通常有著比其他類型讀者更強的經濟實力和購買力,這也就是為什么蘋果要讓Apple Watch頻繁登上各大時尚雜志頭版的原因(當然了,小米和蘋果之間還有不同,蘋果是在已經很高的品牌溢價基礎上再往上加,但小米首先要做的是拉平一部分自己的劣勢)。小米要為品牌鍍金,時尚元素是首選小米能有今天,成也性價比,敗也性價比,但沒有什么事是完美的,也正是靠當年的一些舍棄,才讓小米今天有機會和底氣來收復失地。長期以來,提到小米,除了性價比一詞以外,屌絲專用、廉價低質、Low等形容詞也基本如影隨形,甚至已經趨向于主流化,這對于小米品牌的溢價能力是很不利的。而在初期,由于市場遠未飽和,自家的生態盤子也沒有擴張開時,小米對此也就一直沒有具體反饋,而是選擇繼續加強“發燒友”和“性價比”標簽的下策。但到后來,隨著手機市場的飽和、競爭對手的緊逼甚至是彎道超車,以及自家的生態已經向其他領域展開之后,當年那個價格屠夫式的政策所能帶來的正面作用逐漸有限,而與此同時后遺癥也逐漸出現了,很多人都表示不會選擇小米電視等智能家居產品,因為擺在家里(面子上)不好看。那么想要扭轉這一點,要靠什么呢?首先是產品本身,從小米手機4到最新的小米Note,不難看出小米已經很努力在為產品洗地,所獲效果也確實不錯,但這還不是最根本的,最主要的地方還是在于要給品牌足夠的鍍金,以扭轉消費者對于品牌的看法。但是,作為一個年輕企業,小米不像華為真的掌握核心科技作為無可取代的底氣,因此后者當下最能走通的路,就是加強營銷。雖然一直以來小米的營銷手段都不差,但相比起羅永浩在周期性碎碎念之間所創造出的市場奇跡,小米顯然還有進步空間。而不難看出,小米當下選擇的方式就是強化其正面影響力,例如針對性價比的主要擁簇——年輕人,然后通過包括時尚、運動以及科技等等元素,把目標客戶群拓寬后再細分開來,先培養出大量的關注人群,再通過對產品上具體概念的兌現和強化,甚至是做到事無巨細的無縫宣傳以創造更多的感性消費,最終把這些用戶給轉化為品牌的粉絲。而和時尚集團的合作,就是該路線方針的一個具體的落棋。小米能給時尚集團什么?很多人可能在看到新聞時覺得,小米又在攀高枝了,而擁有此種看法的人,也正是小米希望能改變的那群人。平心而論,小米目前已經是BAT三極之外最有競爭力的互聯網第四極了,現如今它早已不需要腆著臉求別人給機會,反倒是有大批的人主動要找小米合作,其10個億的內容投入能把多家彼此競爭的對手籠絡到一起,除了沒人跟錢過不去這一層原因外,小米的招牌也是一個可靠的背書。而我們知道,國內的時尚傳媒,往往和娛樂、影視以及經濟公司都有著相互之間的照應和借力關系,比如每年由時尚集團舉辦的“芭莎慈善晚宴”,你都能看到國內影視巨頭華誼旗下大量明星的集結捧場,反過來《時尚芭莎》、《芭莎男士》等雜志又為這些明星提供了華美的曝光窗口——這一來二去,儼然已經是一個產業鏈的模式,而在背后所蓬勃生長的,就是極具價值的內容資源。而小米如果能通過時尚集團穿針引線進入到其中,不僅能為這些內容創造一個強勢的入口,還能夠幫助時尚集團這種傳媒公司進一步向數字化轉型,就像傳統企業擁抱互聯網是勢在必得一樣,傳媒公司的數字化轉型也是必由之路,而小米顯然也是后者所看中的一個可靠的階梯。

資料來源:雷鋒網

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