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網路社群時代 選舉文宣面臨挑戰

中央廣播電台/歐陽夢萍 2014.11.14 00:00
台灣行動裝置盛行,許多人都可隨時上網,這個趨勢也衝擊選舉廣告與文宣。傳統的廣告通路在這次「9合1」選舉已明顯式微,取而代之的是臉書、LINE等社群及即時通訊軟體,候選人該如何利用這個趨勢,讓自己的宣傳及形象塑造更直接、有效,也直接影響選舉的結果。

◎傳統廣告通路式微

好的選舉廣告往往可以在激烈的選戰中發揮關鍵影響力,近年最明顯的例子就是馬英九總統在2008年總統大選前的「我們準備好了」電視廣告,激勵許多選民在投票時選擇了當時的「馬蕭配」。不過,這類電視廣告在這次「9合1」選舉已不復見。

政大廣告系教授鄭自隆指出,台灣的競選廣告發展出自己的風格。就內容來說,分為4種類型,就是闡述政見、攻擊對手、反駁批評及塑造形象,依對手條件及選戰情況搭配使用。以往,選舉前總是看到大量的電視及報紙廣告,但由於近年網路蓬勃發展,傳統通路都已式微,不僅選舉廣告的數量大為減少,也看不到令人驚豔或印象深刻的內容。

為何會有如此大的轉變?台大新聞所教授王泰俐認為2000年是個分水嶺,當年總統大選,兩組候選人都推出正式的競選網站,只是當時還屬於單向式互動。2010年縣市長選舉進入部落格時代,候選人改用臉書等社群網站與選民互動,除了發表政見,也會抒發個人心情,拉近與選民的距離。到了今年,社群及即時通訊軟體更為普及,加上網路主要使用者--年輕族群已成兵家必爭之地,使得網路成為選舉廣告的主戰場,甚至比傳統廣告通路來得更省錢、更有效。

王泰俐:『(原音)因為放在臉書上,我們的電視媒體自然會去轉拍、會去拍攝,所以比廣告的效果坦白說來得更好,而且在網路上會有大量的網友去點閱、去轉載,讓這些候選人覺得我不用再像過去一樣花這麼多錢在電視上廣告,我拍一支小成本、拍一支網路廣告放在我的臉書上就有話題,只要網友的點閱率到達一個數量之後,電視台或者是報紙就一定會跟進。』

◎KUSO是阻力也是助力

正因為網路族群多是充滿創意的年輕人,今年也出現一個特殊的現象,就是「KUSO」風。許多競選廣告在網路上遭到惡搞並廣為流傳,風頭甚至蓋過原版廣告。

對於這種網路次文化,鄭自隆認為不必負面看待,畢竟廣告最怕的就是「爹不疼、娘不愛」,根本沒人理,有人KUSO反而是件好事。王泰俐也認為KUSO有時反而創造話題,誘使選民關注廣告原本的內容,未必只有壞處。

王泰俐:『(原音)大家就會來認真討論那個廣告原先的內容是什麼,要凸顯什麼,其實在ptt版上或很多網路言論上就會造成很大的點閱率,在年輕人之間的談論性很高,主流媒體其實對這個報導篇幅也非常多。候選人講的原始版的話或許在網路上不會得到多麼大迴響,但是網友會去消化他們的那些文本,然後把它創造出各式各樣年輕人能夠接受的,』

◎獨重網路 恐只抓到「空氣票」

不過,利用網路做為選舉廣告的主要、甚至唯一通路仍有風險。首先,網路世代每天接受大量資訊,往往不願花時間深入研究,有時認知較為浮面,甚至會出現口水化、斷章取義、以訛傳訛或是陷入沉默螺旋理論的情況;另外,年輕人的投票率通常不高,常被視為「空氣票」,若把所有心力都放在網路上,許多仍依靠傳統通路獲得資訊的中高齡選票恐將因此流失。

鄭自隆:『(原音)但是年輕選民在真正的選舉操作來講,我們會說那是空氣票,他投票傾向極不穩定,他可能強烈表示喜歡你,但是選舉那天下雨了,他不出門;風大一點,他不出門,所以網路所呈現出來的效果可能會讓你整個陣營看起來變成巨人,但是開出來的不見得會有。』

鄭自隆也指出,其實候選人在宣布參選那一刻,形象就已固定,很難再利用廣告扭轉形象,重要的是如何把缺點變成優點,但在這次選舉中,並沒有看到類似的做法。距離投票只剩半個月,鄭自隆建議候選人的廣告必須呈現出自己的優點,並要能感動選民,尤其要注重原創性,避免被質疑抄襲。

人與人之間利用社群及即時通訊媒體已成為不可抵擋的趨勢,在往後的選舉中,沒有候選人能夠置身這股潮流之外。但水能載舟,也能覆舟,工具的好壞就看如何使用,若候選人能掌握、發揮網路傳播的特點與優勢,並有效防範可能造成的負面影響,就能成功利用這個虛擬世界,在實境中換取勝選。

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