第17屆苗栗縣長選舉共6人登記參選，除代表中國國民黨的徐耀昌、民主進步黨的吳宜臻外，尚有4名無黨籍選將，包括康世儒、江明修、陳淑芬及曾國良，儼然形成「藍」、「綠」之外一股「第3勢力」。
苗栗縣長期被視為藍營鐵票區，徐耀昌有豐富從政資歷及基層人脈實力，在18鄉鎮市完成設立競選總部，陸續有勞工、職業工會、觀光、醫界、婦女及社福等團體成立後援會相挺，展現人氣。
徐耀昌已發表數波文宣，主打4屆立委任內爭取逾新台幣千億元補助經費建設苗栗，並提出「苗栗縣政白皮書」、「18鄉鎮市發展願景」，擘劃未來財政、招商、教育、醫療、農業及觀光等施政主軸。此外，徐也安排請益之旅，主動拜會縣長劉政鴻，接棒企圖心旺盛。
民進黨參選人吳宜臻則是深入各選區，配合同黨提名的縣議員、代表等，舉辦多場縣政說明會，提出國小學生全面免費營養早餐、65歲以上老人假牙補助等「6大新政」，爭取選民認同。
苗栗雖是民進黨艱困選區，但仍有約3成選票基本盤，民進黨主席蔡英文、前主席蘇貞昌均曾下鄉輔選為吳拉抬聲勢，肯定吳宜臻律師出身「總為弱勢群體發聲、爭權益」，黨內評估後勢看漲，將全力衝高選票。
無黨籍的康世儒，在人口數眾多的票倉竹南鎮擁有豐沛實力，為進一步問鼎百里侯，力求和各個鄉鎮市長、民意代表參選人合作的可能性，並提前舉辦車隊造勢活動，拉近與選民距離，提升能見度。
另一名無黨籍參選人江明修，出身學界，以「無黨無派，人民最大」、「民主治理，創新縣政」為訴求，盼將苗栗打造成「老安、幼安、食安」的幸福大縣，密集掃街拜票，陸續發表勞工、教育、社福、縣政改革、區域均衡發展等政見。
江明修陣營打出「只有江明修會贏徐耀昌」口號，更強調反貪決心，提出「縣府團隊若涉貪判刑，縣長連坐下台負責」的改革政見；江因妻兒遷戶籍回老家助選，遭檢方以涉幽靈人口案件偵辦，曾率眾包圍地檢署並怒撕傳票抗議政治打壓，堅決表達「白色恐怖、絕不屈服」，引起選民關注。
其他2名無黨籍選將都是政治素人，包括投顧分析師曾國良和現任律師陳淑芬，分別以徒步拜票和召開記者會闡述理念方式，爭取選民認同，各陣營動作頻頻，天天都有競選活動，選情持續升溫。