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Yahoo調查 融合的廣告最好 效果提升400%!

NOWnews/ 2014.08.28 00:00

記者甘偉中/台北報導

自Yahoo執行長Marissa Mayer(梅麗莎.梅爾)上任以來,積極推動行動優先(Mobile First)策略,陸續上線的Yahoo氣象、Flickr 3.0、Yahoo新聞、Yahoo News Digest等App均讓人眼睛一亮。這個月Yahoo全球行動高階主管首度來台,釋出不少Yahoo行動市場調查數據,並揭露未來的行動策略,頗具實務參考價值。

Yahoo全球行動產品部門副總裁Enrique Munoz,及Yahoo全球行動產品部門資深總監 Fernando Delgado這個月來訪台灣,分享Yahoo全球行動策略、表現及未來展望,在簡報中展示不少Yahoo內部所做的調查數據。

Enrique Munoz表示根據Yahoo的觀察發現,自2009年至2013年,美國地區用戶每個月使用傳統網站的時間,平均每年增加6%,呈現穩定小幅成長;行動用戶上網時間卻成長十分快速,每年增加55%,顯示用戶使用網路的時間越來越多,而成長的部份主要是經由行動裝置。

Yahoo用戶每天使用他們服務的時間也越來越長,從2013年4月至2014年4月成長了18%。

桌面版用戶和行動版用戶的使用行為有所差異,桌面版用戶的使用時間大約分佈在一大早、上班期間,以及晚間這三個時段;行動版用戶則是零碎分散在一整天內,每次使用的時間比較短,少了28%,但使用的頻率提升,使用次數增加了85%。

依據不同的內容,使用時間點也有所差異,比如用戶使用Yahoo電子信箱的時間,平均分佈在一整天,直到深夜及凌晨才會降低;使用Yahoo Sport的時間主要聚集在晚間;使用Yahoo Finance的時間主要在上午;使用Yahoo新聞的時間分配在上班前、下班後這兩個尖峰,顯示用戶很可能是利用通勤的時間讀取新聞。

這個部份Yahoo亞太區策略暨營運部副總裁陳琚安也分享了台灣的數據,台灣PC用戶瀏覽Yahoo新聞大多從早上8:00開始,進入中午為流量高峰,下班後漸漸趨緩;瀏覽量集中在週間,假日時中午的高峰沒那麼明顯。

行動用戶週間偏好在早晨與晚餐前後瀏覽新聞,這部份行為與美國類似;不過在假日時差異就比較大,流量高峰集中在中午至下午3:00這段時間。

陳琚安同時表示台灣上網用戶數不斷創新高,其中超過6成使用手機上網,而平板用戶正在竄起,重要性值得關注。

既然觀察到這樣的使用者行為,接下來就會思考什麼樣的產品適合這個族群?Yahoo以廣告為主要收入來源,自然想到的是精進App,盡量擴大用戶數,並且改善廣告的呈現方式。

Fernando Delgado表示,Yahoo近兩年推出的App,都是從使用者行為去思考如何開發,並投入不少人力。他提及在2012年時,Yahoo行動部門只有50個人,公司只是當成娛樂興趣在做,如今已發展成超過500個人的單位,也有相當好的成績。

Yahoo在2013年是發表行動產品更新最多的公司,其中Yahoo氣象App並獲得2013年Apple Design Award,目前每日用戶數呈5倍成長,也推出了平板版本;Yahoo News Digest在今年1月上市,也獲得2014年Apple Design Award,裝了這個App的用戶,有40%以上每天使用,而有超過50%是讀完所新聞摘要。

Yahoo行動用戶每週最常使用的三個功能是:查詢天氣、搜尋及查看電子郵件,這三種功能的使用人數都超過50%。

有了好的App使用經驗,當然也得有好的廣告體驗。Fernando Delgado指出Yahoo目前主要專注於行動原生廣告,什麼叫原生廣告?就是廣告和內容相輔相成,不論是介面、內容都需有相關性。

他以電影、雜誌等廣告為例,表示最好的廣告都是和內容融合在一起的,比如你會在007電影裡面看見龐德使用Sony筆電,在GQ雜誌裡面看見美國隊長穿著名牌服飾等。

他說明原生廣告的表現是有效且卓越,Yahoo以前都是賣banner,自開始原生廣告後,點擊及業績都有明顯成長。根據Yahoo統計,消費者注視原生廣告的比率比展示型廣告多出52%;在行動設備上,原生廣告的點擊率更是比展示型廣告高出406%!Yahoo並期望年底之前,在行動設備上100%都轉成原生廣告。

回到台灣市場,陳琚安表示台灣每兩人就有一名擁有智慧型行動裝置,根據Yahoo與MillwardBrown調查,台灣人行動上網時間高居世界第一,反映台灣行動產品的高度發展潛力與商機。Yahoo奇摩採取的是雙軌策略,一方面將全球產品中文化,另一方面全力發展台灣專屬的行動產品,目前已成立超過50人的專屬行動團隊。

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