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名利雙收 「冰桶公益」藏行銷密碼

TVBS/戴元利 邱蘭婷 2014.08.22 00:00
近期超夯的潑水公益活動,透過名人之間的接力持續延燒,不只很有話題性,台美兩地的漸凍人協會,也都收到比以往多好幾倍的捐款,實質成效相當顯著。專家分析其中的成功元素,除了好玩、簡單、靠社群網路廣泛傳播外,其實很重要的關鍵,就是打出名人牌,因為政商名流被潑水,跟平常的形象有落差,不只能拉近與民眾的距離,更能建立正面形象,因此名人紛紛響應,也順勢拉抬了活動宣傳效果。 五桶冰水潑上身,讓中信慈善基金會董事長辜仲諒忍不住跳起來,在太陽底下凍得直發抖,搭上近期最夯的公益活動,冰桶挑戰順風車,辜仲諒不只捐出50萬做公益,還點名三位好友一起送愛心。 中信慈善基金會董事長辜仲諒:「不過當然如果(王)雪紅,如果她願意接受我挑戰的話,我是很希望她能(參加)。」 從好友名單中精心挑選,宏達電董事長王雪紅、台塑集團少東王文祥,聯合報董事長王文杉也被辜仲諒點名,大老闆的人脈地圖,統統一覽無遺。 國泰金準接班人、蔡宏圖的長子蔡宗翰,脫下西裝「撩落去」,鴻海集團董事長郭台銘、港星劉德華也接受小米創辦人雷軍挑戰,上演大咖濕身秀,只要被點名,就代表有人緣、有舞台,在外界高度關注下,用什麼方式潑水,該找誰接棒,就成了一門大學問。 文化大學廣告系副教授鈕則勳:「公眾人物他可能會選跟他性質相近的公眾人物,然後他想到的是一個相互拉抬、相加相乘,自己本身公益形象,跟自己本身形象定位的一種,非常好的一個操作方式。」 連潑水都能很優雅,藝人金城武不只把除濕機的水拿來再利用,還不點名任何人,強調做公益是自發性,不需要被挑戰,低調風格加上有夠環保,讓他贏得最多掌聲。 文化大學廣告系副教授鈕則勳:「金城武他在這樣的一個,冰桶挑戰的議題上面,他是創造了一種區隔性,金城武他用的冰塊水是除濕機裡面的水,OK,等於是回收水,他有環保的概念在裡面,這是第一個梗,那第二個梗就是說,他不點名另外三個人,因為他的概念就是說,認為做公益的話,我們就低調,他的正面形象絕對會不斷地攀升。」 由美國漸凍人協會發起的公益活動,透過名人拉抬紅遍全球,行銷專家分析,之所以成功,是因為冰桶挑戰運用了遊戲化元素,簡單、好玩、社群傳播,讓活動高度曝光,引發一連串跟進效果,也正因如此,短短十幾天內,美國漸凍人協會已獲得400萬美元捐款,比去年同期多了3倍,台灣的漸凍人協會收到的善款,也比平常多了5倍,累計超過800萬台幣,看來這股冰桶挑戰熱潮,的確有實質成效。 輔大哲學博士周偉航:「如果你沒有透過這類型的這個活動的話,有些事情的本質,實際上是完全沒辦法推銷出去的,就像漸凍人協會表示,他們已經推了18年,都沒有這一個禮拜的效果來得好,這其實就是一個滿血淋淋的事實,那有時候你還是必須要接受這樣子的手段,即便它的手段是有爭議的,它所產生的實質效果,仍然是非常巨大,而且是正面的。」 雖然冰桶挑戰被批評,娛樂大過公益性質,漸凍人是什麼?關注的恐怕不多,不過向來冷門的捐款活動,達到前所未有的成效,專家認為,的確已為其他公益團體帶來另一種思考方向。 輔大哲學博士周偉航:「它就是運用連鎖信的原理,所以原則上它操作一次之後,它的話題性就會淡掉了,你要找到再多人去重複操作,他們意願也會降低,特別是社會名流,可以刺激其他的公益團體去發想,我們應該去怎麼把我們的訴求,和一些有趣的活動做結合,而不是單純圍繞著傳統那種一般勸募的老路。」 潑水做公益引發討論,若能帶動更多人,建立對漸凍疾病的正確觀念,才是公益行銷的最終目標。

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