陳瑞堂表示，7-ELEVEN賣咖啡一賣已經10年，去年賣了高達2億杯，貢獻7-ELEVEN超過90億元的營收，可說是對7-ELEVEN極為重要的「黑金」。
尤其，很少有產品可以像咖啡這樣，讓顧客每天都上門，且都點一模一樣的東西。
為了因應咖啡銷售特性，基本功的深化也更為重要，例如目前內部已有47名獲得咖啡達人認證，更有8位獲得美國精品咖啡協會（SCAA）認證，對咖啡銷售有相當大的挹注。
他認為，咖啡銷售有4P非常重要，也就是passion（熱情）、people(販賣的人)、personal（客製化）與product（產品穩定性與一致性）。