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揭開小米「秒殺」面具 破壞價格=秒殺 零件降價=獲利

自由時報/ 2014.03.03 00:00
記者王憶紅、高嘉和/專題報導

小米科技的小米3前陣子在台灣官網開賣,果如之前再度「秒殺」,中華電信(2412)、遠傳電信(3045)將於本週開賣,市場也預期將延續小米官網開賣的「秒殺」氣勢。台灣的中國白牌手機代理商解構小米行銷術,直言小米是3招打天下,先是靠著破壞式價格策略來營造「秒殺」氣勢,再累積訂單、待零組件降價來創造獲利,並仿直銷模式經營「米粉」、營造向心力。

小米3招逼退宏達電

去年才滿4歲的小米科技,可說是在最短時間內就衝上全球智慧型手機單季排行前10名的品牌;根據調研機構TrendForce集邦科技最新調查,小米在去年第4季擠進全球前10大智慧型手機廠商,排名第9,次於三星、蘋果、華為、Sony、酷派、LG、聯想、中興,將第13名的宏達電遠遠拋在後。

據觀察小米操作模式的手機通路商指出,小米科技的手機銷售操作模式─在祭出破壞式的手機價格,引出亮點,再慢慢出貨,造成市場缺貨的大震撼,表面上是飢渴行銷,但實際上卻是小米科技的獲利來源。

代理中國長江手機的永達國際董事長廖祿炘直言,小米的行銷術早在中國被「看破手腳」,只有台灣消費者特別買單,甚至中國媒體還酸說,要知小米的最新訊息,請到台灣媒體找。

永遠秒殺 永遠缺貨

他指出,小米科技一貫的銷售模式是推出高性價比手機,也就是在相同規格下,價格較其他國際大廠手機便宜50%以上,當吸引眾多消費者搶上官網預購、「秒殺」後,再慢慢分批出貨,讓消費者誤以為這款手機是炙手可熱。

小米會慢慢放貨的主因在於,手機硬體變化速度太快,關鍵零組件更新汰換速度也快。以CPU處理器為例,前年還是單核心、雙核心,去年就4核心當道,今年更是走到8核心;鏡頭畫素前年市場主流還是800萬畫素,現在都1000萬畫素,甚至破2000萬畫素;目前液晶螢幕主流都是5吋以上,4.7吋價格已經跌到谷底。

零組件15天一個價

他分析,現在中國手機供應鏈整合到2-3週就可出貨,零組件的價格更是15天一個價,因此小米在慢慢放貨同時,相關零組件都已開始跌價,所以小米在沒有實體通路的成本,且沒有庫存的折舊、損失成本,一開始就可先訂出破壞式的售價。

薄利、甚至是賠錢的售價,成為小米手機能吸引市場目光的主因,但從發布產品到出貨時間,會有一段等待期,首批出貨的數量一定不多,且與預購數量有相當大差距,市場就會出現大缺貨景況,讓消費者更饑渴。

事實上,小米手機越晚出貨,毛利就越高,以時間換獲利。以紅米手機在台灣的銷售時間為例,第1批是去年12月23日,而第2批則是今年1月14日,其間差距達21天。

直銷手法 經營米粉

但小米除獲利來源的饑渴行銷外,經營粉絲也有一套。小米不僅每年舉行新產品發表的「米粉節」、各地舉行的「爆米花節」外,在各地更成立同城會,經營當地粉絲,好比選舉中的樁腳,深入基層經營,因此小米號召米粉的能力相當強。

據曾經到中國參加米粉節的人指出,現場氣氛就跟台灣直銷公司舉行誓師大會一樣瘋狂。

小米去年底在台北舉行爆米花節時,一開場就玩遊戲,帶動現場氣氛,而小米國際業務副總裁Hugo Barra(前google全球副總裁)換裝扮演伍佰,以中文大唱「你是我的花朵」,再加上一連串陸續宣布加碼抽手機、小米電視,犒賞米粉的支持,而小米總裁林斌更當場公布他的米聊、微信帳號,跟粉絲博感情,死忠的米粉就此產生。

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