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【MR JAMIE專欄】三星如何用神祕的「白手套」把 Jay Z、瑪莎史都華等名人都變成粉絲?

WIRED.tw/林之晨 2014.01.14 00:00

任何擁有支票本的人都可以拿起電話,買下明星代言產品。但如果這件事要有效,它必須是真誠的。

近來的三星由於新一代旗艦機 S4 競爭優勢縮小,陷入一個小小的危機。但在那之前,它享受了一段長達三年的大躍進。事實上,攤開 2009 至 2013 的品牌智慧手機出貨線圖,你幾乎可以說 Samsung 貢獻了絕大多數的成長。

當然,Galaxy S 與 Note 兩大主力機種在市場上的產品競爭優勢,是三星這段大爆發的重要動力來源。但光有好產品絕對不夠,要與競爭對手拉開這麼大差距,還得在通路與推廣上有非常紮實的策略設計,以及非常精確的執行。

舉例來說,當競爭對手還在用老方法砸錢找明星代言、打廣告,三星已經跳脫了這種花錢買弱連結的行銷迷思,真的捲起袖子來去贏得名人的真心喜愛,並且有效的利用名人粉絲在好萊塢創造出病毒效應。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 這個非常特別的名人推廣計畫細節,我只能說裡面的細膩思考實在令人佩服。我鼓勵所有創業者好好去把這個故事讀過一次,以下是我從這個案例中得到的一些啟發:

了解名人的習性

名人可以影響他們的粉絲,幫助品牌帶來很大的加分。但在那之前,你必須先了解他們的習性,才有可能讓名人先愛上你的產品。文章提到多數名人沒有自己買東西的習慣,但他們喜歡人家送他們新奇的產品,這是非常有 Insights 的觀察。名人往往非常忙碌,沒有時間自己 Shopping,因此往往是由助理幫他們打點。而廠商常常會送禮物去名人的辦公室,因此甚至助理也很少有購物的需要。相對的,名人常常在社交圈活動,他們身上會需要新奇的產品來引起話題與其他名人的注意。最後,他們與他們的助理往往不是科技玩家,因此如果你要送他們物品,直接寄到辦公室一定是最壞的計畫,因為他們不會花時間去學習你的產品。了解了這些習性,你才有機會設計一個方法,把你的新奇產品有效的交到名人的手上,並且讓他真的有機會愛上它。

經由有效的通道

如果是廠商直接打電話去名人辦公室,你往往會被助理擋在門外,沒有繳出保護費 (代言費) 根本不可能把產品交到名人手上。因此你必須經由名人相信的人,也就是他真正的朋友。這樣的活動也必須要發生在很自然的場合,因此由他的朋友約他來晚餐,並且說會有另一個朋友會送給他非常棒的手機,是相當合理、高轉換率的設計。

賓至如歸的感受

名人是需要被呵護的,因此手機不能只是交到他手上,必須要讓他能夠無痛 (從 iPhone) 轉換,也要把產品個人化到極致,讓名人得到完全賓至如歸的體驗。三星把這個移交過程巧妙的命名為「白手套」,不是洗錢的那種,而是當你去買精品的時候,櫃檯人員細心的戴著白手套幫你試戴、調整、包裝的過程,那麼美好的體驗。

好產品加好服務

白手套團隊非常親切、迅速的回答我關於 Apps 與設定的各種模糊問題,有些問題 Emails 我甚至只是在測試他們。他們回答的相當好。一段時間之後,我開始欣賞 Galaxy 的尺寸,像是捷徑等我朋友 Brunetti 不斷稱讚的特有 Android 介面、無懈可擊的外殼,以及可置換的電池。當然還有 Back Button。

當然,產品交到名人手上之後,就是硬碰硬的開始了。你的產品必須要好,在這個案例中,對手是王者 iPhone。三星有大螢幕、可換電池等等名人在乎的功能 (再次印證他們不是科技玩家),但所有使用中的疑問,白手套計畫提供了一組客服人員,隨時準備好回答你的問題。這樣的設計可以讓你的優點放大,並且有機會彌補所有的缺點。

貼心的驚喜

幾週後,三星寄了一個驚喜到我辦公室:一只備用電池。我把它留在盒子裡,反正故事寫完前我用不到它。而寫完之後,我就要換回我的 iPhone 了。但三天之後,我在前一晚忘記為 Note 充電,電池只剩 2% 而我必須在三分鐘內打一通電話。

該死的三星。

我把包裝打開了。

除了當面移交,三星為了保持與名人的互動,還留了一手驚喜在後面:一個備用電池在幾週後才寄到。這個動作非常非常的細膩,它除了喚醒名人對這支手機的使用,加深他們對可換電池的印象,也可以給他們一個額外的話題談論。

正式贏得名人的芳心、接著擴散

即便我一開始非常狐疑,即便我打定主意要回去我愛的 iPhone,兩個月之後,我巨大的 Galaxy Note 已經成為我手腕的延伸,而當我再拿起 iPhone,它看起來卻像是一個小孩子的玩具。Note 的螢幕實在太大了,但是是好的那種。這支手機相當不錯,但主要的,使用者介面是把我轉換的最重要原因 ── 可以客製化、速度與捷徑。

違背我希望的,白手套計畫事實上在我身上生效了。

而把以上所有的點點滴滴串起來,你的產品最終就有會贏得名人的芳心。那之後呢?請他作為新的白手套晚餐主人,再向他的朋友推廣,就這樣不斷的擴散出去。

Lessons Learned

從三星的這個案例中,我得到的啟發是要有成功的事業,好產品當然是必須,但那之後,業務與推廣的工作還是非常非常重要,其中的細節也需要非常精密,符合人性的設計。

以上與大家分享,希望你們都能把其中的精神應用在你自己的創業策略上。

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