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●黑心油事件 企業危機處理啟示

中央商情網/ 2013.12.22 00:00
(中央社記者韓婷婷台北2013年12月22日電) 企業都不願意碰到危機,但危機一旦發生,就要勇於面對,否則經營多年的品牌就可能毀於一旦。從一連串食品安全事件觀察,通常風暴起於「不誠實」,危機止於「誠實面對」。

「不誠實」是讓危機風暴不斷擴大的最主要關鍵,同時是危機的種子。「誠實」是危機處理最好的對策。

台灣的食品安全事件「連環爆」,民眾對食安的信心也快速崩裂中,台大EMBA執行長黃崇興重批,「危機」是指意外事件,今年10月以來發生的黑心油事件在他看來不在意外的範疇內,是企業道德良心與紀律問題,社會應該有一套機制,把這些不良廠商淘汰出局。

回顧今年台灣食品業最熱門的黑心油事件爆發過程,從大統長基開始,一路延燒到富味鄉(1260)、再到福懋油(1225)、頂新、味全(1201)、泰山(1218)等,事後看來,其實這些供應鏈間,早就架構在同一利益共同體上,彼此有著一套運作機制,源頭一瓦解,整個產業鏈跟著受牽連。

儘管這些業者清楚彼此間的牽連,且已經有血淋淋的案例在眼前,但大家仍「心存僥倖」,相信不會燒到自己,要不就是採用爆多少承認多少的「駝鳥心態」觀察事情演變,等到火燒到自家門前再來滅火。

觀察此次黑心油事件,不少企業在面對危機發生第一時間,通常選擇「先否認再說」來因應。不見有企業能真正能誠實面對消費者,在事件未擴大前就負責任的向消費者承認疏失,讓危機在第一時間就止血。

以10月以來最火辣的黑心油事件為例,大統長基的董事長高振利面對媒體,一開始就選擇說謊,硬說是換管線造成的混油,中間也說不清楚前因後果,還胡址把銅葉綠素說成是健康食品,如此的危機處理,不被媒體修理才怪,最後連花生油,辣椒油都被挖掘出來是黑心作為。

接著挖掘出棉籽油,揪出全球第二的芝麻油大廠富味鄉,一開始,公司出面斷然否認,謊稱添加棉籽油的油品全部外銷,且是因應客戶要求的客制化產品。最後迫于各方壓力及追查,富味鄉董事長陳文南才改口並主動自首投案,承認涉及在24項內銷食用油中摻用棉籽油。

其實,棉籽油並非真正的「毒油」,在國外是可供食用,如果在第一時間承認,並提出解決方案,相信危機不致擴大,社會負面情緒也不致沸騰。

正當大統黑心油被媒體大幅披露之際,長期向大統或富味鄉購油的業者其實早就該有警覺了,多少能嗅到危機之火將迎面而來,無奈,後續陸續被點名的福懋油、味全、頂新等公司仍然沒有從前面的案例學到經驗,以負責任的態度在被媒體或衛福部稽查前,就先主動公布下架道歉,導致一齣單元劇如同被拖成連續劇。

對於處理危機,股神巴菲特有一番中肯且務實的建議:「做得正確、做得迅速、快速抽身、解決問題。」這正是他處理所羅門兄弟資產管理公司(Salomon Brothers)危機的方式。

但巴菲特的16字箴言中,列在首位的「做得正確」往往是最難的一關。黑心油事件最後味全、頂新集團成為眾矢之的,媒體、社會輿論的標靶,不僅企業形象大傷,高層更陷入官司風暴中。針對大統長基混油事件爆發後19天,味全才出面說明,是引爆民怨、媒體高度質疑及不信任的關鍵;對此,味全董事長魏應充曾坦承是管理階層判斷錯誤,這例子凸顯危機評估的重要性。

行銷專家溫慕垚表示,成功的危機處理就是做足準備,在第一時間回答所有問題,讓媒體追不下去,消費者聽了安心。

前些年的三聚氰胺事件,在台灣也鬧得沸沸揚揚的,乳製品龍頭品牌雀巢因為樹大招風又不誠實,立刻中箭落馬;反觀台灣的品牌金車,在第一時間出來道歉,並公佈更換原料及包裝的解決方法,連時間表都一併出來,不但讓媒體無話可問,更贏回消費者的信心,是一個危機處理的典範。

金車的危機處理,真的做到了誠實態度與誠意作為,還沒等媒體找上門,就主動宣佈,因為他們也知道,媒體遲早都會點到名,同時真正重視問題,事前準備好後續的對應及解決方案。

從食品安全再到日月光(2311)排污事件,充斥「黑心企業」的新聞報導字眼,相信日月光也不會是最後一個案例,企業環保大使、台達電子(2308)創辦人鄭崇華看在眼裡很多感觸,他說,企業要有自省能力,看到別人的案例,要先反省自己,檢視自己有那兒還沒做好,讓危機發生的機率降到最低,才是企業永續經營的最佳對策。

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