新光三越董事長吳東興的三個兒子，都在未成年前就當起留學生，至美、日名校就學，培育不同的經營專才，跨越東西文化的成長背景，面對新光三越橫跨兩岸，以及網路市場逼近實體通路商機，經營型態邁入新階段之際，吳昕陽已從在地文化的感動故事裡，找出一條如何不斷變的活路，不要像網購般只是議價交易平台。
吳昕陽說，實體通路的百貨「必須做差異化、不一樣的事情，不然百貨公司會被網購淘汰。」他還說，「百貨公司要一直在變，不要長得一樣，不然消費者會愈來愈不喜歡出去逛街」、「讓人來逛最重要」。
為了要一直在變，他重新包裝，例如在法雅客新店型裡融入溫馨、舒適、人性化的閱讀、試聽用影音新科技產品環境；不怕人家在這邊逛，上網買？他說，因為這裡才有最新的產品與體驗。
且他與團隊已經在重新開幕的台南小西門門市做到「不要長得一樣」這是他一直在強調的事。台南新天地店長謝英明說，台南是有300年歷史的古都，依著大店西門店旁的小西門，是「最不像新光三越的新光三越」。
擺脫現有百貨的空間規劃，小西門的軟硬體把文化產業融入可玩耍的藝展創意裡；裡面有挑高三層樓的「天空劇場，貫穿底層有國手演出的冰宮；上一層樓旁環繞咖啡飲食區，向下可觀賞演出，抬頭飽覽一大片垂吊水晶中的林建榮的燈泡人盪鞦韆空降裝置藝術展，憶想童趣。
三層樓高的天空劇場還建置了階梯，讓人一階階上爬、下走，體驗恍若與天空連接概念的360度展場感受；一樓中庭裡則可見台南代代傳承的工藝品牌，老師傅、年輕工匠在這裡製做帆布包、皮布混材包、創意木屐、手工訂製鞋，每件產品既時尚又獨具手製的溫潤感。
帶著年輕工匠首度進百貨開店的木屐老師傅郭宗興說，微風廣場、林百貨（全台首家百貨）也在洽詢他前往開店的意願。
進軍兩岸的家居品牌寬庭在這裡的面貌也不一樣了，跟著新光三越主導的變而變了，幻變多彩卻不失精緻家居品的舒適感。美食也是，不再是美食街區，當地美食厝落在各樓層，與周邊各類商品門市混搭營運著。
新光三越投資3億元改造的小西門，營業面積3000坪，設定小西門首年營業目標為13億元。只管大事的吳東興看過落成的小西門的不一樣，罕見的欣喜，非常中意天空劇場與冰宮結合設計的他說，「打90分」。
看著父親的肯定，帶著團隊打造這座不像百貨的小西門的吳昕陽終於放鬆笑說，「若不用管營運，真的很好玩。」而他也一再堅持，「每家百貨都有國際精品，而台灣有太多故事可以去做，只是欠缺宣傳，近5年來他將文化產業化作為運作主軸、讓在地發聲的過程裡，他愈發喜愛台灣，要讓消費者體驗文化生活化。」