創立於1979年的泉順公司，以碾米廠起家，首創台灣第1包小包裝米，克服萬難在超市上架銷售，此後逐漸穩固事業根基，1997年增設山水米股份有限公司，更成功塑造山水米品牌形象。
山水米董事長李東朝、總經理葉淑蕙夫婦，持續拓展、提升公司業務，不僅躍升國內市佔率第3大糧商，也是國內各大食品集團指定的專屬供應米商，兩人一手打拚出的事業版圖，卻因賣混充米，遭農委會撤銷糧商執照，逾30年建立的商譽也恐因此一夕崩潰。
農委會指出，泉順原有9張糧商執照，撤銷1張，仍有山水米等8張執照，可從事買賣、經紀、倉儲、加工、輸出輸入等業務；換句話說，撤照是要讓糧商知道「不可賣混充米，傷害國產米形象、農民、消費者權益」，頗有殺雞儆猴意味。
農業界人士認為，李東朝家族其他兄弟多是「同行」，即使被撤銷1張糧商執照，「營運不是問題」，但要擔憂的是，商譽重挫後可能引發的各種負面影響，包括品牌重建、契作農民意願及銀行資金等。
「努力不一定會成功，但是不努力，一定不會成功。」李東朝曾這麼自我期許，如今卻成為遭撤銷糧商執照的全台首例，該如何因應？在公司官網簡介中，一席董事長的話「在逆境中成長，挑戰生命的每一刻」，似乎為他做了最好註解。