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數位行銷/年輕人愛看網路影音 黃金時段首次超越電視

NOWnews/ 2013.12.06 00:00

記者甘偉中/台北報導

YouTube近日發表與國際市場研究機構TNS共同合作的「台灣YouTube使用者行為調查」,揭露網友觀看網路影音的行為與趨勢,首次出現黃金時段觀看YouTube的人次超越電視的狀況。

「台灣YouTube使用者行為調查」針對2,003名16至60歲的網路使用者進行線上問卷,評量受訪者對於YouTube和同類型網站的看法和態度。調查內容包含YouTube使用者分析、在何處觀看、何時觀看,以及觀看內容類型等。

從性別、年齡分佈、使用頻率三個指標來看,YouTube台灣使用者結構與上網族群幾乎吻合,可以推測YouTube在台灣幾乎就是網路影音的代名詞,幾乎是有上網的人,就會看YouTube。

台灣網友最常觀看YouTube的五個地點依序為家中(95%)、辦公室(23%)、出門在外(20%)、朋友家(7%)及學校/受訓場所(7%),其中出門在外的觀賞人數,在2年內成長4倍,顯示網友們越來越常利用交通等碎片時間,使用行動裝置來觀看。

超過7成使用者會使用不同的裝置觀看YouTube,其中將近3成使用行動裝置;各螢幕上瀏覽YouTube的時間比重,用桌機/筆電的佔了72%,用手機/平板的佔了28%;這28%中,19%使用智慧型手機,9%使用平板電腦。

不論平日或假日,使用者觀看YouTube的高峰期為晚上8點到11點,與電視黃金時段重疊,顯示YouTube成為晚上8點檔的另一種選擇。其中16-20歲的族群每天使用YouTube的頻率比電視更加頻繁,在16-24歲族群,並首度出現週間黃金時段看YouTube超越電視的情況。

在台灣,使用者觀看YouTube的總時數成長6成,手機觀看時數成長3倍,造訪YouTube的平均時間為25分鐘。

最喜歡搜尋的內容前5名為:音樂影片(62%),其他網友自製上傳的影片(51%),電視節目(42%),電影預告、預告片和影片(41%),娛樂與名人(32%)。而現場直播首度擠進前10名,有可能成為下一波網路影音趨勢。

除了調查報告之外,YouTube也提供了一個實際的廣告案例,反映出YouTube與電視使用者行為上的一些差異。在這個案例中,廣告主同時投放了電視及YouTube廣告,在電視上的廣告長度與一般廣告差不多,但是在YouTube上的廣告長度更長,對於產品做了更詳細的使用說明。

之所以採取這樣的策略,是因為電視是全家一起看,距離比較遠,也不適合播放太久;而電腦或手機是個人自己使用,距離近,可隨時重播。

這個廣告活動最後的績效顯示,消費者對於品牌訊息回想記憶度提高了73%,採取行動率高出60%,YouTube族群的行動率為電視族的3倍。

YouTube研判,在電視及網路雙重接觸的情況下,印象深刻是必然的,而行動率提高的原因,有可能是因為部份消費者使用行動設備,看到廣告的時候,就可以立即採取行動。

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