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Millward Brown 馬百良:網路影音廣告在中國的崛起

網絡電視 (OTV) 特別是影音片段播放前的廣告 (pre-roll video),由2012年開始在中國大陸成為廣告客戶的新寵,並開始進行具規模的投資。摩根大通 (JP Morgan) 估計,網絡電視在大陸的廣告營運收益於2012年突破11億美元(66億人民幣),且今年將上漲40%至超過16億美元(100億人民幣),使網絡電視成為數位領域中成長最快的媒體業務。與中國大陸眾多的電視台相比,影音網站優酷網2012年的廣告營運收益排名第四,這明顯表示大陸的網絡電視發展蓬勃,甚至領先美國及其他市場。

中國大陸的網絡電視生態獨特。不同於其他國家,幾乎所有節目(包括海外及本地的節目)也可在許多影音網站,如優酷、愛奇藝、搜狐、騰訊上看到。這個特性再加上傳統電視廣告成本的上升,使越來越多廣告客戶把預算從傳統電視轉移到數位媒體上。廣告客戶把傳統電視廣告剪輯成15秒的影片前導廣告,並把它放在觀眾選擇觀看的影音節目之前播放,令數位媒體的投資輕易地變得更具規模。

我們觀察到在大陸,傳統電視和網絡電視的廣告效益非常相似:網絡電視廣告和傳統電視一樣可以建立可觀的品牌效應,使廣告客戶放心地將媒體投資由傳統電視轉移到網絡電視上。

早期的跨媒體廣告效益評估告訴我們,如使用的素材是一樣的話,網絡電視(影音pre-roll)可以提供與傳統電視相似的品牌影響力。我公司的跨媒體研究 (CrossMedia Research) 資料庫證實網絡電視和傳統電視同樣可帶動品牌的關鍵指標,如品牌知名度 (brand awareness) 、品牌考慮 (consideration) 、品牌推薦 (recommendation) 及品牌形象 (imagery) 等。對於以上的現象其中一個推論是觀眾在線上觀看長片(如戲劇,綜藝節目)時的心理狀態和觀看傳統電視時相似,都是透過較被動的方式吸收(這假設僅適用於影音內容播放前的 pre-roll 影音廣告)。

網絡電視的成功亦帶動廣告客戶把傳統電視廣告投放到其他媒體渠道上播放的趨勢,如手機、平板電腦、街上、計程車、地鐵、辦公室及住宅電梯等。這裡的挑戰是把電視廣告(一個觀眾專注力相對高,雜訊低的媒體)搬到專注力較低、雜訊較高的媒體上播放。

雖然在播放同一支素材的前提下,傳統電視和網絡電視對消費者的影響可以相提並論,但這在其他視覺媒體上可能不太適用:消費者往往較不願意在戶外停下來花時間觀看一個15或30秒的廣告。或許應該說,消費者在接觸這些其他視覺媒體時所處的心理狀態與在觀看電視時差異更大。

如今,越來越多觀眾從桌上電腦及筆記電腦轉移使用平版電腦觀看網路影音內容。事實上,行動裝置已佔優酷網25%的流量。在平版電腦上播放 pre-roll 影音廣告和在個人電腦上播放的效果是一樣的。將預算拓展至行動廣告平台可解決大陸一線城市網路影音廣告供不應求的問題,且這些城市也正是電視廣告定價最高的地區。

隨著預算持續從傳統電視被挪移至網絡電視,廣告客戶應將更加利用網絡電視的優勢,特別在人口輪廓,節目內容,甚至是觀看時間上進行觀眾定位 (targeting)。大陸市場是由多個已開發及開發中的城市所組成的,以致依城市而定的觀眾定位成為行銷計劃成功的關鍵。節目內容方面,廣告客戶與影音網站緊密合作,使媒體購買計畫與節目內同環環相扣,鎖定一些與自己品牌價值相關的電視劇和綜藝節目來投放廣告而非僅一味購買輪播 (run-of-site) 版位。廣告客戶也優先考慮在晚間和週末投放網路影音廣告,因這些時段往往是消費者更容易接受廣告的時間。

作為數位媒體市場的先導者,中國的品牌廣告客戶正不斷推動網絡電視的新領域及為網絡電視樹立良好標準,這些都值得其他尚未涉入並擁抱網路電視的市場仿效。

消息來源 Millward Brown

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