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名家論壇》夏瑋:出事才找公關?拜託,別把化妝當整容!

NOWnews/ 2013.11.19 00:00

文/夏瑋

果不其然,又是擺出一副受害者姿態。

盤據各大報的廣告讓人不注意也難,不過廣告最上面是「律師」兩個字,而且通篇內容都是從法律觀點出發。所以事實上,這篇廣告不是給一般消費者看的,而是給檢調司法機關和媒體看的。一來利用廣告喊冤表述自己的「受害者」立場,二來則是暗示各家媒體他們即將針對所謂的「不實報導」進行蒐證乃至提告,很明確的軟中帶硬策略。

不過可惜了,這篇廣告還真的不只有媒體跟司法檢調人員看到,衛福部看到了、立委看到了,一般消費者也都看到了,所以罵聲連連。罵什麼呢?因為他把法庭上的攻防戰術拿到了公關領域來使用,而不是訴諸維護形象的公關溝通策略。這兩者的差異在於,法庭上是講述當事人自認的事實並提出證據去爭取有法律專業訓練的法官認同,而公關則是在既有事實的基礎上運用社會普遍認同的說理論述與溝通技巧去爭取大眾認同。

這篇廣告以及官網上的聲明,說白點其實就像是法庭上的被告答辯狀,只是在強調「大人,我是冤枉的!我是無辜的!」,目的就是想要「切割責任」,謀求「減刑」。

但廣告是對大眾的傳播,不是單獨面對特定的媒體或司法檢調人員,更不是在法庭上,所以這篇廣告必然會激起反彈,因為問題就出在「律師」兩個字。

舉個例,假設我們把企業當成一個國家,公關就相當於外交部,那麼律師與法律行動則相當於核彈之類的大規模毀滅性武器。一個國家擁有大規模毀滅性武器可以嚇阻別人,但建立在「嚇人」基礎上的外交關係肯定薄弱,而且反而很容易遭致孤立,國際關係如此,企業公關也是如此。因此,當一則非常顯眼的廣告,其刊登署名並不是代表企業的老闆或是發言人或是公關主管來陳述自己公司的立場,而是「亮出武器」的時候,遭致反感是絕對的必然反應,廣告有多大,反感就會有多大。

在法庭的攻防上,我們可以因為毒樹果理論去要求法官不得採信非法取得的證據,但在媒體宣傳的領域,記者的獨家報導乃至八卦狗仔的深入直擊與圖文並茂反而是多數人會想相信的內容,不但會相信甚至還會主動宣傳分享,而且沒有人可以向任何人要求說「拜託你不要採信」,社會大眾更不會因為一則廣告而被說服「不要採信」。

老實說,如果這廣告是篇道歉啟事,在形象維護上反而會更有用。

道歉是經營公關的手法之一,但也是不能輕易啟動的機制,因為不論如何誠懇,都會有人記得你曾經犯錯,甚至對手還會藉此猛烈攻擊,替未來的形象經營埋下不定時炸彈。

但若一旦發現真是產品有問題甚至危害到他人,那從經營長遠公關形象的角度而言就應該承認錯誤、積極改正,還應該透過各種方式去顯示出改正的誠意,盡力去挽回聲譽與支持。這次風暴演進至今,早就超過了應該道歉的程度,但這個時候卻大手筆刊登廣告一味喊冤,甚至端出法律上的那套試圖卸責,斷非大器者所為。

有趣的是,人力網站上竟然看到身陷風暴的食品控股公司在徵公關經理,條件是碩士以上、8年以上工作經歷,其他條件是「具公關公司經驗者尤佳」,工作內容則是企業形象及產品公關行銷活動、媒體資源經營與運用、專案管理與執行以及其他主管交辦業務,而且兩周內應徵的「勇士們」還有十幾二十個,我相信他們一定都是相當優秀且深具自信。

記得曾經有想從事公關的年輕朋友問我,當公關的首要條件是什麼?是會辦活動、會寫新聞稿還是有絕佳的媒體人脈?我告訴他,都不是,而是誠信。

因為所有職業當中最多疑的就是記者,要累積媒體對公關的信賴需要非常長的時間,也絕非吃吃飯、送送禮或是辦場聲光俱佳的活動就能「搞定」媒體。因為負面新聞如果夠大,那麼誰也壓不下來,施壓的反而會變成另一個箭靶。

很多想從媒體裡找人的老闆也錯了,因為大的新聞媒體裡,採、編、譯、審、播的個別專業,乃至廣告與編輯的分立都是相當絕對的,懂如何播好一段新聞的人,卻不見得知道哪條新聞會引起怎樣的反應。而好的新聞公關就必須懂得如何從採訪、編輯到見報的各個環節去爭取認同與支持,才能完成一則新聞的處理或不處理,從而維護企業形象或替形象加分。

但公關是化妝,不是整容,沒有辦法把本身有嚴重問題的企業或產品「化腐朽為神奇」。

因為處理產品問題是製造部門的事,而如果老闆本身的經營手法與觀念被社會大眾質疑,那麼老闆就應該先捫心自問是否該有所調整。當然,絕大多數的老闆通常都不會覺得自己有錯,企業裡也通常都容不下說老闆有錯的員工,當然,更不是每一個公關都有輿論敏感度及判斷力,所以一旦出事,就更該把握機會去從外界的反應來檢視自己的經營模式與危機處理方式。

簡單說,追求獲利固然是營利事業的基本準則,但為了節省成本摻假賣偽還不認錯就是不對,更遑論把「大規模毀滅性武器」晾給大家看。

曾經聽公關朋友抱怨,老闆因為對公關工作不了解,以為他只是吃吃飯寫寫稿打打電話辦辦活動,因此鮮少讓他參與重要決策,也不聽他在經營策略上的建議,甚至只有在出事的時候才要他想辦法或乾脆只把他當媒體傳聲筒用,甚是無奈,但卻是很多台灣企業的寫照。

其實,很多大老闆們都不知道或是根本忽略了,形象的基礎是建立於實在的產品與誠信的經營上,如果沒有,那就像化妝品沒辦法附著在空氣上一樣。

畢竟要有臉,才能化妝,不是嗎?

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〈作者夏瑋,政大外交系畢,資深媒體人,曾任人力銀行發言人、廣播節目主持人、公關公司總監、外商行銷顧問公司主管及財經雜誌品牌公關主管等職。〉

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