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【MR JAMIE專欄】行銷的本質

WIRED.tw/林之晨 2013.11.06 00:00

身為一個人類組織,一個成長茁壯的「企業」有機會做很多很有意義的事情。但本質上,這樣的組織必須先從市場上贏取足夠的利潤,才能夠支付水電租金、員工薪資,繼續營運下去。此外,企業存活於高度競爭的商業環境裡面,成長與規模會影響它的原物料成本、人才招募,以及營運資金的取得,進而影響它的競爭力。因此,很多時候企業必須犧牲短期獲利換取規模,以得到長期的優勢地位。

因此在企業根基非常穩固之前,為了持續在市場生存下去,當它從事某個活動,必須要與短期的獲利與長期的成長有所關聯,而「行銷」當然不能例外。

最早的時候是沒有行銷的,那時的小店,唯一做的事情就是「販售」。你來,買你想買的東西,付錢走人。後來我們發現在店裡乾等不如主動出擊,於是挨家挨戶登門拜訪的「推銷員」出現了。推銷員的優點是他們可以創造需求,用三寸不爛之舌說服客人買下本來不需要的百科全書、保險、果汁機等東西。但推銷員的缺點是他們的邊際效益很低,部隊越大成本就越高,平均效果也越差。

後來我們又發現了另一個更厲害的玩意,那就是「行銷」。行銷會用「非人對人」的方式來誘發需求,讓更多客人主動來買我們的產品,解決了規模效率的問題。一開始我們發傳單、寄信,接著有了看板、報紙、雜誌、廣播、電視、網路等等廣告方式,後來我們發現連店內的佈置、產品設計、媒體評論、客戶口碑、消費者在網路上分享,都能夠誘發需求,因此也都是行銷的一部分。

好的行銷活動是有極大擴散力的,它能一口氣影響很多客人來買你的產品,從 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone,都是很好的例子。既然企業的目的是求生存、求規模、求競爭力,當一個工具有效,所有人都必須趕快跟著使用。於是行銷訊息充滿了這個世界,也因此每個行銷活動的平均效果越來越差,這個現象在版位無限的網路世界尤其顯著。

因此行銷變成一門很深的學問,做得好與做不好之間,投資報酬率可能是數十、數百,甚至數千倍的差異。也由於「有效的影響大量消費者」不僅很難做到,也很難衡量,有些人開始改採「階段性目標」或「逼近法」,於是「曝光」、「留下印象」、「建立信任」也變成了行銷成效的衡量方法。久而久之甚至模糊了焦點,讓很多人忘了曝光、信任、印象或許與最終的購買偏好有正相關,但那絕不是企業從事行銷活動真正的目的。

行銷的本質是有效的影響消費決策,無論是金錢或是時間的消費,以達到企業需要的短期獲利、長期成長目標。

創業者切記。

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(Photo via yellowmo, CC License)

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