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巨量資料真的已經成為廣告投置利器?

WIRED.tw/James Ke 2013.09.11 00:00

photo:luckey_sun/flickr

巨量資料(Big Data)時代儼然來臨,對企業而言,擁有大批資料,似乎便能掌握客戶喜好,進而推銷適當產品,獲取高額利潤。不過,如果我們認真檢視企業手頭上的資訊,便會發覺,對方簡直空歡喜一場,因為與現實落差太大。

美麗的錯誤

企業最愛做的一件事,便是根據用戶網路搜尋、購物紀錄,來整理分析其中反映出的個人背景及偏好。換言之,網路上的任何一舉一動,都逃不過資料庫的法眼,只會被乖乖歸檔。

但弔詭之處也在於此。「歸檔」後的資訊,與事實往往天差地遠。近來,一家名為Acxiom的公司,推出了AboutTheData.com網頁,讓網路用戶查詢自己被「調查」過的身家資料,只要輸入關鍵訊息,如姓名、生日等,就能窺見企業資料庫內的奧秘。

當然,Acxiom自己也會建立起資料庫,蒐羅查找到的資訊,但令人莞爾的,依舊是其他企業對於客戶的行銷錯覺。舉例來說,你在資料庫的形象可能是「40歲的阿拉伯人、開卡車、愛好時尚」,但實際上,可能只有「開卡車」一項說對了。更別說有時顯示「單身女性」,本人卻根本是如假包換的男性。

靈巧幫手,是好是壞?

如此一來,即使個人動態一一被輸進企業資料庫裡,也不必過份擔憂。不過,AbouTheData.com的資訊可不含糊,連用戶慈善捐款資訊、先前居住地、網路消費金額等,都一清二楚。

話雖如此,該網站上的廣告仍問題多多,主要的缺點,莫過於出現無關用戶喜好的商品。舉例來說,當你買台Subaru汽車,還花上許多時間瀏覽各大售車網,只為尋得理想車款,但號稱靈巧的資料庫,卻只跳出語言學習課程、減重聖品廣告,讓人全然摸不著腦袋。

此外,Acxiom公司更力勸用戶留住行銷資訊,強調就算退訂,廣告訊息依舊會送進府上,只是內容會偏向大眾化,而非特定需求商品。譬如,用戶可能有喜愛的渡假飯店,但網站將過濾該飯店廣告,轉而呈上減肥商品資訊。

巨量資料背後的隱憂

為了行銷目的蒐集資訊,表面上或許只是現實、貪婪,但若加以深思,我們洩漏的可不只是行蹤,更會出賣自己的將來。

言行某種程度反映了個人性情,尤其毫無防備時,內心思維可謂無遁形。當外顯資料越豐富、越龐大,越能掌握當事人行為趨向,並伺機操控之。企業可因此獲利,政府可因此監控人民,有心人更可因此侵害他人權益。

巨量資料不只是資料,更是操控之始,使用者怎能不當心呢?

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