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全球化時代降臨後，亞馬遜公司逐漸進入現代人的生活，更用各項便利服務擄獲許多芳心。書籍、音樂、影片所在地再遠，只要連上亞馬遜網站，就能以輕鬆完成購買手續等貨到府。
身為電子商務龍頭，亞馬遜也創舉連連，推出如Kindle平板閱讀器等前瞻產品。有鑑於此，亞馬遜確實是間優良公司。但別高興得太早，優良歸優良，他們的業績卻不見得輝煌。
營運數字大洩底
根據Yahoo財經中心的數據，亞馬遜近兩年來，營業獲利率僅1%，即使再回推至2010年，也僅只有區區4%。雖說數字只是指標之一，事業實際現狀或許更有參考價值，但是數字之悽慘，不免讓人嗅到重重危機。
亞馬遜總裁貝佐斯(Jeff Bezos)表示信心十足，隨時都能拉高營業數字，至於現在虧錢，都是為了投資新標的，讓企業繼續成長茁壯。去年，亞馬遜的年營收成長了27%，可惜，在Google都成長了32%的科技業中，這個數字並不亮眼。
話說回來，努力投資願景的科技公司，也不只亞馬遜一家。Google去年為了研發，已投注了68億美金（佔總營收的13.5%），至於微軟，也為相同標的投注100.4億美金（佔總營收的13.4%）。顯然，別人砸錢也毫不手軟，結果卻不輸亞馬遜。
雄霸天下有障礙？
事實上，亞馬遜之所以賺得不夠多，或許都和市場地位屈居二線有關。以下就零售、網路服務、平板三方面，簡單分析該公司無法稱霸的理由。
零售：
亞馬遜在零售市場上，絕對稱不上龍頭，光是沃爾瑪超市、Target超市，不僅銷量遙遙領先，更是連年都有淨獲利。此外，亞馬遜也拼不過眾家專門零售商，如Neiman Marcus、Williams Sonoma等，畢竟，這些公司行銷鋪貨的技術堪稱一流。
上述公司雖然不與亞馬遜電子商務合作，但卻和BloomReach平台攜手並進，而亞馬遜有的，BloomReach差不多都有。如此一來，亞馬遜要想登上零售之王寶座，難上加難。
網路服務：
在此領域中，亞馬遜確實開了先路，甚至將自家系統租用給負擔不起或用不著的公司，藉機再賺一筆。可惜，這看似強大的策略，卻依然岌岌可危，因為前有大富翁微軟的Azure威脅，後有新星Rackspace挑戰。被這兩家前後進擊，市場老大夢大概也得醒了。
平板：
2007年，亞馬遜推出前所未見的Kindle平板裝置，雖然Kindle只能作為閱讀器，仍讓用戶眼睛一亮。不過快樂的時光總不長，當iPad和Android席捲市場，亞馬遜因此節節敗退，落得只比跑龍套好一點。
綜上所述，亞馬遜顯然毫無優勢，正因如此，公司自然滾不了財。沒錯，貝佐斯的功勞確實了不起，可是，或許他的口袋早已飽滿，又無被裁員壓力，因而失去獲利雄心。總裁當聖人很好，但活在強敵環伺的市場中，公司恐怕只會被當炮灰了。