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【MR JAMIE專欄】品味的奇妙「邊際效益遞增」現象

WIRED.tw/林之晨 2013.08.15 00:00

邊際效益遞減:對於某個物品或是服務的第一次消費所產生的效益,會大於第二次消費所產生的效益,並且消費次數越多,單次消費的效益就越低 –Translated from Wikipedia

讀過個體經濟學入門的人應該都對「邊際效益遞減」有些印象,常舉的例子是吃掉第一顆蘋果之後,第二顆 (一模一樣的) 蘋果就會覺得沒那麼好吃。邊際效益遞減的背後是個人的心理現象,當一個需要被滿足後,對於重複或是類似東西的需求會大幅降低。

當然邊際效益不是永遠遞減的,最好的例子就是一顆 (比看起來還好吃很多的) 蘋果吃了第一口後,你會更想要吃第二口。喝啤酒時配了第一顆五香花生,大概很少人能抗拒一顆接一顆直到整盤都清空。這又是人體的另外一種現象,有些慾望是需要被引發的,尤其那些「體驗性」的商品與服務。而且一旦被引發之後,初期的需求強度似乎是遞增,而不是遞減的。

這種現象也會發生在「學習曲線陡峭」的東西上面,例如:滑雪、彈鋼琴、高爾夫球等等,我們必須努力練習,直到跨越了初期的學習門檻,才能開始體會這東西的美妙。

然後還有些時候,邊際效益的現象是隱隱發生的,幾天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探討了這樣的情況發生在對藝術的「品味」之上。

這篇文章首先引用一個由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所發表的論文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究裡面,他以 Cornell 的大學生作為研究對象,在一學期的每堂課開始前,教授會先把一些較不知名的印象派畫作的其中一張,在螢幕上播放僅僅兩秒鐘給學生們看。整個學期的下來,結果發現相較於一些較知名的印象派作品,這些被「快閃」的學生們反而會對那些較不知名的作品產生偏好。相對的,沒有被這樣默默影響的對照組學生們,則會比較偏好那些較知名的作品。

因此 Cutting 教授的結論是品味這種東西是後天的,當人類社會的意見領袖決定了什麼是美,並且將它不斷以作品的方式展示給族人們欣賞,則久而久之這樣的風格就會被整個社會認定為美,最後產生邊際效益遞增的情況。也就是說,當你的周遭不斷的出現黃色,你會漸漸的認同黃色,久而久之也開始偏好黃色 ── 沒錯,正是羊群效應

但羊群真的是這麼盲從嗎?事情也沒有這麼簡單。為了更進一步探討這個問題,英國 Leeds 大學的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一組更細緻的研究,並且發表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在這個實驗中,Meskin 把學生分為兩組,一組給他們看知名度較高,但在藝術圈地位較低的 Thomas Kinkade 的作品,另一組給他們看較不知名,但在藝術圈評價較高的 John Everett Millais 的作品。結果發現,剛開始學生對 Kinkade 的作品會產生較高的偏好,但看多了之後邊際效益會遞減。而剛開始他們對 Millais 的好感度較低,但久而久之會越來越能欣賞 Millais 作品中的品味。

這大概就是「譁眾取寵」跟「有深度」的差別吧。所以端看你的產品是要以快打快,像電視購物一樣刺激人們衝動購物,或是你要走漸入佳境路線,像 Apple 一般讓人越用越愛不釋手。但無論如何,身為消費性市場的創業者,好好了解人性的種種心理,是絕對必要的功課。

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(Photo via happeningfish, CC License; Economist)

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