解密！中國第一夫人的時裝品牌，幕後操盤手

文／黃亦筠 3月，中國第一夫人彭麗媛，陪同中國國家主席習近平，首度出訪美國。下飛機時，她一襲水藍色套裝亮相，展現中國第一夫人的知性氣質。一夕之間，這件藍色套裝的服裝品牌「例外」爆紅。 打造屬於東方的「例外」 例外服飾（Exception de Mixmind）董事長毛繼鴻，出生在中國革命之鄉湖南，毛繼鴻夢想在中國崛起之際，以「例外」，在世界服裝舞台上，掀起一場東方革命。 「覺得當時很多東西太雷同了，沒有個性。我們希望創造一些個性出來，」為何取名「例外」，毛繼鴻自己下了註腳。 「我覺得過去話語權在西方，東方品牌被壓著打。中國崛起，我們有機會打造自己的品牌，」言語間總是眉頭深鎖，毛繼鴻仍有他這代人揮不去的民族情懷。 北京服裝學院畢業，40多歲的毛繼鴻，是中國第一批服裝設計師。他和前妻馬可，在1996年創了品牌「例外」。 剛創業時，兩人曾騎著腳踏車，載著幾套自行設計的衣服去寄賣，結果很快就賣光，讓兩人對創業信心大增。 至今，「例外」約90家店，1年營業額超過10億人民幣，是中國存活最久的原創服裝品牌。去年倫敦奧運，更成為代表中國的兩大品牌之一。 遠遠地走來，穿上毛繼鴻衣服的女人，是一眼就可被辨識出的「例外女人」。 「例外」高單價、重材料、具知性的定位，吸引了一群中國都會中產、熱愛藝文的女性，包括第一夫人彭麗媛。 善於行銷 大膽原創 2006年，毛繼鴻和馬可，又創另一品牌「無用」。這不是銷售給上班族或一般大眾的服裝品牌，而是比較概念、意向表現的高級服裝。 「毛繼鴻是藝術家性格，卻很有經營頭腦，這兩個元素他都有，」行人文化實驗室執行長廖美立分析。4年前，她和毛繼鴻在廣州開設獨立書店「方所」，成為廣州藝文指標地。 毛繼鴻常和藝文界合辦活動，魚水互幫。譬如和中國導演賈樟柯合作，將新品牌「無用」的概念，拍成紀錄片，在威尼斯影展拿下紀錄片首獎。他更讓品牌登上巴黎時裝週，甚至和巴黎高級時裝協會合作，出版中文版的高級時尚叢書，打響國際能見度。 「營銷手法固然重要，但例外能走到今天，毛繼鴻本身對美感、品味的敏銳度，維繫著品牌精神，」廖美立說。 「例外」的每家店面，皆以特殊材料，布置成主題店。北京國貿大樓內的店面，以全銅片裝潢；在北京Sogo百貨的店，則打造成如洞穴一般的「生態系」，全以回收材質裝潢。這些設計概念，都來自毛繼鴻。 他對材料有一種偏執的狂熱。 毛繼鴻有一個房間，裡頭擺滿各處蒐集來的材料。他常出國，飛日本、歐洲，哪裡有特殊材料、生活日用品，無論是紙質、木頭、還是紡織品，他一定買回來解構。 「別人的服裝品牌重款示、色彩，視覺佔8成，但我強調『觸感』，是人穿衣服，不是衣服穿人，穿起來舒適，才能從內到外散發自信，」了解材料，毛繼鴻特別能掌握時尚最常被忽視的觸覺與質感。 毛繼鴻在中國崛起的時代，創造中國品牌的識別與質地，也吸引了認同中國需要一個自有服裝品牌的的中國人。 【延伸閱讀】 小豬羅志祥：創業　讓否定你的人閉嘴 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5049966 負債１５億，仍堅持發２個月年終！台灣阿甘變身獲利王 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5049965 戴勝益：給下一代急迫感、飢餓感、使命感 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5049963 出走台灣不是唯一的選擇：一個矽谷工程師的告白 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5049944 薪水不是重點！Ａ咖員工離職１０原因 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5045530 ※更多精彩報導，詳見《天下雜誌網站》。http://www.cw.com.tw/ ※本文由天下雜誌授權報導，未經同意禁止轉載。