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旅遊網站掀廣告戰 谷歌賺飽飽

中央商情網/ 2013.03.12 00:00
(中央社台北2013年3月12日電)Priceline已首度將年度廣告支出加碼到10億美元以上,在飯店訂房市場上拉大領先Expedia的差距,兩家旅遊網站鷸蚌相爭,反而讓谷歌公司(Google Inc. US-GOOG)坐收漁翁之利。

彭博社報導,即使社群網路服務臉書(Facebook)和推特(Twitter)在擴增網路廣告市占率上都有斬獲,但頂尖網路旅行社仍選擇把他們的多數廣告刊登在搜尋網站上,因為消費者可以就近迅速比價,點點滑鼠就輕鬆完成交易。

舊金山加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)分析師馬赫尼(Mark Mahaney)受訪時說:「Priceline的成功秘訣之一,是他們在搜尋行銷上的操盤能力。」他指出:「Priceline和Expedia正掀起新的行銷大戰,Google則成為受益者。」

在旗下Booking.com帶動下,過去3年來Priceline公司(Priceline.com Inc. US-PCLN)在網路廣告上的支出已增加逾兩倍,來到12億7000萬美元,據馬赫尼估計,其中約9成進到Google的口袋。搜尋開支激增連同迅速的全球擴張,已幫助Priceline以比Expedia公司(Expedia Inc. US-EXPE)還快的速度成長,後者則疲於奔命追趕規模更大的同業。

馬赫尼推薦敲進Priceline和Google的股票,並將Expedia投資評等列為持有。依照他估計,Priceline去年斥資約11億4000萬美元在Google上打廣告,占這家網搜巨擘廣告營收的2.6%。儘管不公開特定客戶支出,Google仍在第4季財報法說會上提到,前25大廣告主平均每年都支付超過1億5000萬美元。

Expedia和Priceline不同,沒有拆開公布線上和非網路廣告支出。過去3年來Expedia的廣告總預算躍升40%,去年來到8億7000萬美元。Expedia去年營收有22%花在廣告上,低於Priceline的25%。

近幾年來,隨著航空業整併且利潤率縮小衝擊網路旅行社獲利,這兩家公司都已把重心放在飯店上。Priceline在2005年買下Booking.com,兩年後再收購Agoda.com訂房網。Expedia的成長刺激部分源自旗下的Hotels.com。

他們都在爭取美國與歐洲的線上飯店訂房市場銷售。根據研究機構PhoCusWright Inc.,這兩個地區產生的合計營收將成長16%,從去年的680億美元提升到明年的790億美元。

投資人比較愛Priceline,過去5年股價已飆漲逾5倍,是美股標準普爾500指數表現第2佳的個股。Priceline市值已達360億美元左右,即使Expedia也翻兩倍多,前者市值仍是後者的4倍。

在Google搜尋「飯店」或「住宿」以及任何大城市或旅遊目的地,便可展露出Priceline在搜尋引擎行銷(SEM)上的投資程度。截至昨天為止,若搜尋字串包含西歐5大城市,Priceline的Booking.com排在付費搜尋結果的首位。在美國,Booking.com或Expedia是搜尋紐約、舊金山、邁阿密、拉斯維加斯和迪士尼世界(Disney World)首先出現的結果。搜尋亞洲城市東京、首爾、北京和雅加達時,首先出現的是Booking.com或Agoda。

Priceline發言人艾克(Brian Ek)表示,他們不對搜尋策略置評,因為這「純屬競爭理由」。Expedia發言人尼可拉斯(Kristy Nicholas)則說,搜尋是吸引顧客到旗下各網站所用的許多重要管道之一。(譯者:中央社尹俊傑)

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