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美傳統媒體翻身 股價漲幅超越大盤

自由時報/ 2013.02.18 00:00
編譯盧永山/特譯

在YouTube等新媒體風起雲湧下,很多人認為,美國傳統媒體公司備受廣告減少和收視人口流失的困擾,已如一攤死水。但去年至今年1月底,美國傳統媒體的股價漲幅卻超越史坦普五○○指數,甚至優於新媒體,主要因為這些傳統媒體具有內容優勢,加上他們開始使用手頭現金買回股票和支付股利,不再一味地擴大規模。

去年至今年1月底,史坦普五○○指數上漲19.1%,漲勢凌厲,但Viacom、CBS、Comcast、新聞集團、迪士尼和時代華納等老牌媒體的漲幅都超越該指數。

雖受旗下MTV音樂頻道和兒童頻道Nickelodeon收視率下滑困擾,Viacom的股價上漲32.9%。儘管有關傳統電視網深陷泥淖的消息此起彼落,Viacom的姊妹公司哥倫比亞廣播公司(CBS)股價上漲53.7%。

新聞集團雖然爆發竊聽醜聞,股價大漲55.5%。迪士尼和時代華納這兩家跨國媒體巨擘,股價分別上漲43.7%和39.8%。同時擁有頻道和內容的Comcast,股價更大漲60.6%。

是什麼原因讓這些恐龍跳舞?從時代華納收購美國線上(AOL)和新聞集團收購華爾街日報的經驗來看,這些傳統媒體並未坐以待斃,反而做出很多明智決定,包括對讀者鎖定內容,要求他們付費收看等。

RBC資本市場分析師班克(David Bank)表示:「媒體大亨的時代已經結束,或至少陷入巨大的空窗期。」他說,這些傳統媒體公司將不再為了規模和不復存在的綜效而擴大規模,他們多半因為擁有提供內容的有線電視公司,在頻道談判的過程中極具優勢。

也許更重要的是,這些傳統媒體公司不再花費數十億美元購買新資產,反而用這些錢來支付股利和買回股票。

美銀美林全球研究媒體分析師柯恩(Reif Cohen)表示:「這個產業的最大變化在於,他們正把資本還給股東。這些傳統媒體公司的資產負債表比以前更好,並開始將自由現金流還給股東。不僅如此,迪士尼、Comcast和新聞集團全都執行了良好的策略。」

此外,Netflix、亞馬遜和蘋果等競爭對手的威脅似乎被誇大了。外界原以為這些數位企業會重創傳統媒體公司,但這種情況不僅沒有發生,他們還開始斥巨資購買內容。雖然這些數位企業開闢了全新的內容頻道,卻沒有吃掉重播費和聯營費(affiliate fee),兩者已成為傳統媒體公司的金雞母。

BTIG Research分析師葛林菲爾德(Richard Greenfield)表示:「結果顯示,傳統電視事業的黏性遠超過人們想像,閱聽眾的行為並未像人們所想的迅速改變。沒錯,去年電視整體收視率首度下滑,但人們每天依舊收看5小時電視。YouTube的收視人口日益成長,但人們每天只看8分鐘,相當於1980年代有線電視的收視時間。」但葛林菲爾德強調,YouTube和網路不用30年就會取代電視。

此外,這些恐龍其實並不像是報紙那樣的舊媒體。當傳統媒體公司將內容數位化,會賺進大把鈔票,因而不會被合併。傳統媒體公司從音樂和印刷業的經驗中吸取教訓,憑藉依舊龐大的電視收視人口,開闢了新的數位化道路。此舉的效益很大,因為他們擁有雄厚資金,敢於大舉押注。例如,新聞集團最近就斥巨資,在全球收購體育賽事轉播權。

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