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傳產轉型升級 打造茶界LV

中央社/ 2013.01.12 00:00
台商文創專題之一(中央社記者陳虹瑾台北12日電)走進「鄭福星茶業」廈門店,1名熟客邊品茗,邊等著接老婆,還要取春節送禮用、總價超過人民幣數萬元的茶具。這名顧客的妻子剛學完台灣茶道,下週要學日本小原流花藝。

場景來到上海。台商茶葉品牌「同心圓」在七寶老街租下四合院,茶道教室內擺放全套紅木家具,學生正在學泡茶,一邊品嘗台灣蜜餞。另一頭的餐廳內,顧客正在用茶餐,當天的小點心只送不賣,是台灣小吃芋頭圓和地瓜包。餐後來杯由改良咖啡機烘焙的薑汁奶茶,業者說,在大陸市場,要當「茶界的星巴克」。

傳統產業前進大陸,「轉型升級」口號被喊得震天價響。如何與文化結合,除了資金、創新,還需要策略。

「你要定調自己是做文化的、做品牌的」、「要讓人家覺得,台灣茶等於貴、等於健康、等於創意」。台灣鄭福星茶業總經理鄭正郁指出,打著台灣茶的名號還不夠,近年結合「茶、器、花、藝、道」,同時掌握研發優勢,標榜成為「茶品牌中的LV」。

「鄭福星茶業」根留台灣,在台南完成加工等作業,目前在山東設有辦事處,管理超過100家經銷商、加盟商,2012年在大陸加開16間店,今年目標前進北京、威海、青島、哈爾濱等地。鄭正郁說,中小企業在大陸的生存法則並非「大吃小」、而是「快吃慢」,若擴張速度不夠快,會有瓶頸。

目前,「鄭福星」經營茶葉營收占整體業績約60%,茶器、花藝、茶道營收比約為「2比1比1」。鄭正郁透露,截至2012年9月,企業總營收已經超過2011年總營收的2倍之多,掌握利潤優勢是關鍵。他坦言,若商品毛利率未達7成以上,無法支持人事成本。

鄭正郁指出,設法讓創意不要「被跟風」,台商在大陸建立「市場進入障礙」是重中之重。他強調:「一定要做貴、做高端」,大陸消費者才會甘心埋單。

例如,透過創意包裝,飛碟茶包、創意茶包成了明星商品;茶具部分,平均茶壺單價是人民幣1萬元起跳,最貴者開價人民幣30萬。

在業者一窩蜂使用「柴燒」技法的年代,他找上周妙文、章格銘、何櫆鏡等台灣名家,混合銀器、陶土、紅銅、木材、不鏽鋼等複合媒材,結合台灣當代工藝,強調本土差異性,推出多款茶壺、茶海、茶罐。

他說,瞄準送禮市場、掌握顧客心態,大陸消費者逐漸認可品牌,每逢年節送禮之際,價格最高的茶葉、茶具接受度高,往往最快售罄。

不少老茶商向鄭正郁請教成功方法,他曾1個月內接待30多個訪問團。

他觀察,仍有台灣茶商以為前往大陸參展就能維持現狀,甚至在展場拋售茶葉、賤賣價格,對台商不利。他分析,台灣傳產前進大陸,「拚便宜拚不過他們(大陸業者)」,如何強調健康、創意、高價、高端等台灣產業的高度,才是走對活路。

以經營家具業起家的羅聰明,在大陸推出茶葉品牌「同心圓」和「水堂紅」,強調從採摘到沖泡都是具國家級證照人員經手。進駐上海七寶老街後,將家具、茶、飲食和人文做結合。

看準「書和文化脫不了關係」,「同心圓」2012年大膽進駐上海靜安區的新華書店,然而,新的商場人量有限,同心圓公關部經理羅婉茹說,「不能因為這樣就放棄」。她觀察,喜歡茶的年輕族群大有人在,甚至有初中學生去買普洱茶。

羅婉茹說,多數時下年輕人會花人民幣30元去買一杯咖啡,卻少有人會花上同樣價格去買杯茶。「同心圓」品牌推出後,再推希望接近年輕人的品牌「水堂紅」,賦予茶文化和服務「有星巴克的感覺」。

她坦言,就接受程度而言,仍在推廣階段。台灣旅遊開放初期,茶葉可賣高單價;然而「同心圓」、「水堂紅」並未拉抬商品價格,至今有陸客欲將茶葉價格「對半砍」。她說,想要推廣「正宗台灣好茶」並獲利,還是得先打響品牌。

「我們把台灣的服務精神都帶過來。」羅婉茹說,大陸客人反映,向陸商買茶,或許「殺完價不買、店家會罵你」;「同心圓」以類似家庭的形式,根據客人感覺做調整,陸客最大的「反饋」是買茶、試飲的時候感覺舒服,充分享受服務精神。

「水堂紅」創立2年,七寶的生活館全部都是紅木家具,再加上提供精緻養生餐點及不被打擾的用餐環境,已闖出知名度,2012年起營收回本。目前,「水堂紅」以直營為主,今年預備啟動企業連鎖布局。1020112

(中央社記者陳虹瑾攝 102年1月12日)

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