葉惠德去年底回鍋出任上海市台商協會會長，就任後提出的工作目標之一，就是「建立台商形象」。
早期到中國大陸的台資企業規模多半不大，屬於中小型企業，經營管理缺乏制度，對待大陸員工也較偏嚴苛，加上台企老闆「包二奶」等負面事件，大陸台商的整體形象堪稱低落。
如今大陸台資企業的規模與經營管理都不可同日而語，許多台企生產製造的產品也受到大陸市場的肯定，但是整體形象似未相對提升。
葉惠德說，對台資企業來說，「形象」越來越來重要，例如上海的台商多半攜家帶眷而來，有些企業甚至已經由第二代接手，這類企業不只是要賺錢而已，也是要做事業，為了永續經營，有必要建立形象。
建立形象的方法很多，除了做好企業分內的生產與經營，葉惠德認為應該從關心社會的公益活動以及積極融入本地社會著手，「要讓這邊知道，台商不是只來賺錢，也關心社會，很有愛心。」
對於公益活動，葉惠德說，愛心不分大小，不一定是大筆捐款才能讓人留下印象，做義工就不用花一分錢。
不論小善大善，葉惠德認為，對企業來說，為善應該要讓人知道，上海台商協會主辦的台商雜誌就是台商善行的記錄者與宣導者，點滴累積，必定有助台商形象。
在兩岸交流中，台商可說是先行者，葉惠德說，遍布大陸的台資企業若能建立良好形象，也能提升台灣的形象；台灣的形象提升後，回過頭來也有助於台企的形象。
前往上海20年，葉惠德喜歡以「來自台灣的上海人」自居。他說自己這個來自台灣的上海人從晨起上班途中的一句句道早問好，就開始在為台商建立形象，希望未來上海人提到台商與台企時，閃過腦中是的是正面的「＋」，而不是負面的「－」。