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活化「美吾髮」 賴育儒的新葵花寶典

蕃騰人物/陳志龍 2012.12.12 11:38

這支以唯美手法拍攝,傳達女性在疏離冷漠的城市中對真實溫暖情感的渴求,再進而透過自覺與行動達成實踐與自身的拯救。如果不是片尾最後出現的字樣,你大概很難發現它是台灣本土品牌「美吾髮」所拍攝的微電影,然後你才恍然原來蕭裔芬出發前為自己染髮給自己新生的力量,以及片中一閃而過男模張天傑半裸為她染髮的回憶畫面的由來。如此巧妙而低頻率的置入,確實顛覆一般印象中對傳統品牌在廣告呈現上的慣性方式。而這樣創新或說也帶著些許勇氣的嘗試,全來自「美吾華懷特生技集團」的執行長─賴育儒。

「其實這次微電影的嘗試某種程度上也是呼應我們董事長-李成家所說的『與時俱進』。」賴育儒回想當時聽到提案時也花了些時間思考與適應,畢竟對成立36年的本土品牌來說,過去已有太多成功的前例可循。「照著傳統的路走是一個安全的方式,但是我覺得今天美吾髮36年了,我還希望它有下一個36年!」

「我不會否定以前的方法。就像很多老一輩的人可能都還會叫我們是VO5(美吾髮最初代理的品牌產品),大家以為美吾髮三個字是VO5的音譯,可是VO5在將近三十年前就已經結束代理。所以你看三十年前就結束的代理,三十年後還有人叫,代表那時候的市場行銷應該是非常成功。」甚至後來進入電視廣告的時代,美吾髮成為台灣民眾心中的代表性品牌,對於這些賴育儒都認為是公司「經驗與智慧的累積」,是無可取代的珍貴資產。原本在外商銀行擔任高層的賴育儒大概都已經預想好未來人生會長成什麼樣子,但卻臨時轉了個彎,從金融界跨足到另一個全新的領域。

「人生就好像是一個套餐,你很難每個東西都單點,然後只點你想吃的。」

在轉換過成一開始難免會有水土不服,但「這邊同仁的那種”心”會讓我想留在這裡!」也因為他不是單純的所謂「受雇」的身分,更讓他想為公司多做些什麼不一樣的事。

「董事長-李成家的大方向是希望要與時俱進,但是我們也必須要考慮到公司都有慣性。這個慣性跟與時俱進兩者在要轉彎的時候,怎麼讓一個組織能夠轉得很順,甚至做到讓裡頭不同世代之間能產生有點惺惺相惜的感覺。」

這次美吾髮旗下的葵花亮澤染髮霜鎖定的是25到45歲的輕熟女,也因應這個世代普遍的網路使用習慣,以有別過去電視廣告呈現的手法,以完全感性訴求與消費者建立品牌溝通與對話可能。而上線短短數日便已突破五千人點閱分享,除了突顯網路傳播的強大力量,清楚的廣告設定與執行也賦予品牌新的活力與形象。台灣染髮劑的市場,按照AC尼爾森統計來講染白染黑已經有62%指定要用「美吾髮」,東方線上(E-ICP)的調查幾乎兩個人中就有一人使用。在傳統白染黑的市場上,美吾髮佔有穩固的優勢。

「這次『葵花』我們是打入一個過去比較不擅長的市場,因為產品銷售要成長,不外就是新產品、新市場或是新客戶。因為『葵花』是本來就有的產品,所以這次我們是希望打到新客戶,希望這些新客戶可以再陪我們二、三十年。也就是這些客戶現在25歲、到45歲,這樣一路用上來,他們接觸到的美吾髮會是清新的、年輕的,跳脫過去比較傳統廣告式的印象。」

「我差不多從三年前開始導『品牌活化』這個概念。」他開始從廣告、產品包裝、並更重視網路時代可能帶來的變革與影響而深入研究與調整。一方面應該是在地深耕的品牌,另一方面暢銷商品是白髮染黑的染髮劑,容易被誤解品牌形象較老。往好處想是:「就是一個比較有品質但是比較老的本土品牌吧,我們也一直想活化。而我覺得最近兩三年,給我們蠻好的機會,也有成績出來。而且以公司經營來講,最現實的是,還好這兩三年在大家的努力下,業績還是持續在成長。」

「品牌活化是一個大工程,我沒有辦法說一兩年就完全成功,但是我覺得如果客戶現在開始接收到美吾髮是可以跟他們溝通的,他們願意跟我們品牌對話,這個就很不容易。那我覺得這樣下去我就會看到未來的五年十年,甚至三十幾年,我會有一個樂觀的預期。」

當蕭裔芬最後在一路尋訪後終於看見眼前出現心中久違的那道風景,眼前似乎就是個Happy Ending了。但就像片尾依然餘韻無窮的要打上「待續」兩個字一般,對賴育儒而言,心念一轉不難,按圖索驥不難,預期的就在眼前畢竟也還是預料中的事,而待續後的未知才是人生千般滋味的開始。

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