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麥當勞缺乏新意 漢堡王趁機興起

自由時報/ 2012.12.10 00:00
編譯楊芙宜/特譯

全球速食業競爭激烈,對行業龍頭麥當勞來說,事業發展情況「照舊」時,就不妙了。麥當勞全球門市10月份同店銷售額9年來首度下滑,顯示創新不足,面臨顧客流失的困境。相對地,積極搶市的漢堡王推出新菜單、強打新廣告、外送到府等動作頻頻,瓜分不少麥當勞傳統強項的親子客源。

麥當勞獲利減少

根據申報資料,麥當勞美國公司直營店截至9月底的第三季利潤縮減至19.8%,相較於去(2011)年的21.1%、2010年的22%。針對獲利減少,企業總部在美國伊利諾州的麥當勞援引商品、勞工與租賃等成本過高為由做為解釋。

麥當勞11月公布數據顯示,美國與歐洲10月份銷售雙雙下跌2.2%,亞、非、中東等地區銷售滑落2.4%,全球銷售則下跌1.8%。這是麥當勞自2003年3月以來首次出現單月同店銷售額下滑。麥當勞公司把9年來首度出現單月銷售下跌歸咎於消費者需求疲弱、同業競爭激烈。分析師研判,全球經濟景氣不佳、青年人失業率居高不下,促使消費者縮減開支與減少外食,尤其佔麥當勞營收與營運獲利4成的歐洲主權債務危機延燒,經濟蕭條,麥當勞也無法避免遭受衝擊。

同時,速食同業競爭激烈已對麥當勞造成威脅。例如,漢堡王不斷推出點心捲餅、薑餅聖代冰淇淋等新品,並大打全新廣告促銷,溫蒂漢堡(Wendy’s)則增加菜單、發折價券、改裝餐廳,兩者都藉著品牌重塑以在大環境不景氣下殺出重圍。漢堡王第三季同店銷售增加1.4%、溫蒂第三季北美直營店同店銷售增加2.7%。

相對地,麥當勞第三季獲利卻下滑3.5%。在季度獲利低於市場預期的報告公布後,今年7月新上任的麥當勞執行長湯普森(Don Thompson)表示,連鎖店正加強促銷「1美元餐」(Dollar Menu),以提振銷售業績,「2013年麥當勞會有比2012年更強的新菜單出現。」

麥當勞上次讓市場驚豔、反應熱烈的是推出McCafe系列飲品,發想自星巴克咖啡的點子旨在藉推出自有品牌的咖啡飲品,帶進與以往不同的新客源。

高盛分析師基特(Michael Kelter)直言,麥當勞已經一段時間沒有推出讓人耳目一新的品項,顧客開始轉到別的地方用餐。

為了扭轉業績下滑,麥當勞宣布撤換主管,已有35年資歷的美國業務負責人費爾茲(Jan Fields)12月起去職,由原全球餐廳負責人史崔頓(Jeff Stratton)接替,並表示將強打廣告促銷超值餐品項,以提振整體銷售。

但市場認為,「1美元餐」超值餐菜單不能帶動銷售額,因為它鼓勵顧客減少花費、而非增加消費,直接壓縮到利潤。Greenwood Capital投資長陶德(Walter Todd)指出,「如果1美元可以買到雙層起士牛肉吉事堡,誰願意花3美元去買四盎司牛肉堡?」

近來,漢堡王陸續推出水果冰沙、沙拉、點心捲餅、肉桂捲與季節性薑餅聖代冰淇淋與奶昔等,學習麥當勞多年前成功經驗,迎合家庭親子顧客、拉攏女性與老年消費者,還積極推出外送服務,壓迫麥當勞不得不嘗試跟進。

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