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西班牙人縮衣節食 零售業打折促銷

自由時報/ 2012.11.19 00:00
編譯盧永山/特譯

西班牙可能陷入第6年經濟危機,民眾荷包縮水,只能縮衣節食,迫使零售業者大打折扣戰,希望能刺激年底假期的買氣。分析師表示,此舉雖然有助提高銷量,卻可能傷害零售業者獲利。

去年耶誕節,37歲的薩曼諾花50歐元(台幣1850元)在一家時髦的百貨公司為老婆買了一瓶凱文克萊的香水,今年他打算花不到10歐元在折扣促銷的家樂福為老婆買一組美容產品。

只買便宜貨

上個月失業的薩曼諾表示:「過去我們想買什麼就買什麼,完全不考慮價錢,如今我們只買便宜貨。」

在西班牙即將陷入第6年衰退之際,該國民眾開始降低在年底耶誕節和1月6日三王節(Three Kings Day)的購買禮物支出。

根據巴塞隆納Esade商學院的研究,去年西班牙家庭在假日期間購買禮物和外出用餐的平均花費為500至600歐元,遠低於2007年的950歐元。Esade行銷教授柯斯塔(Gerard Costa)表示,西班牙每年約80%的香水、四分之三的玩具和20%的服飾銷售,發生在假日期間。

柯斯塔表示,由於西班牙失業率超過25%,他預期西班牙家庭將進一步縮減支出,不上昂貴的餐館,改在家裡和家人團聚用餐。這樣的氣氛讓零售業者很難吸引顧客上門購物。隨著西班牙人縮減支出,El Corte Ingles、Cortefiel等零售業者紛紛降價促銷,並在廣告中強調產品價值。

馬德里Ahorro股票銷售專家洪布瑞亞(Javier Hombria)表示,儘管這些作法可以提高來店率,卻可能傷害獲利。他說:「零售業者積極降價,實際增加的銷售卻難以彌補毛利的損失,這是風險極大的遊戲。」

西班牙零售業者控制價格的主要策略,就是推出自有品牌產品,取代名牌產品。根據資料追蹤業者SymphonyIRI,今年前9個月自有品牌占食品雜貨店銷量的42.6%,高於去年全年的40.7%。

折扣超市DIA已將自有品牌產品由2年前的2000種提高至約7400種,並把季節性自有品牌產品比名牌產品放在更明顯的架位。儘管西班牙面臨經濟危機,過去12個月DIA股價大漲逾50%,獲利比市場預期的成長更高。

西班牙最大的百貨連鎖業者El Corte Ingles,已將5000種產品的價格調降20%,並在廣告中大肆宣傳。

廣告策略改變

服飾零售業者Cortefiel也改變廣告策略,強調產品的價值,今年還提早供應耶誕節商品,預期在11月進行降價促銷。節日占Cortefiel全球銷售的約四分之一。Cortefiel營運長席爾亞(Ignacio Sierra)表示:「我們得開始提高折扣幅度,因為客戶對價格更為敏感。」

耶誕節支出減少

在先生丟掉飯碗後,葳拉德瑞奇預估今年耶誕節的支出將比去年減少20%,她打算請親友送18個月大女兒更實用的禮物,如紙尿布和濕紙巾等,而非衣服。

33歲住巴塞隆納的葳拉德瑞奇表示:「成年人在三王節時可能不會收到任何禮物,這場危機已加深儲蓄的重要性,我們不能再揮霍。」

這將重創Juguettos等玩具零售業者。Juguettos在西班牙有224家分店,節日佔其銷售的一半以上。該公司已提高汽車、泰迪熊等無品牌玩具的供應量,但消費者可能因此比2008年減少支出20%。

Juguettos總經理魯易玆(Jose M. rUIZ)表示:「過去3年儘管我們增加40家分店,業績依舊平平,就當前的經濟情況來看,這算是挺不錯的。」

為企業把食品和酒組裝成禮籃,以在節日贈送員工或客戶的業者Marti,已採取前所未見的措施來提高銷量。由於過去3年銷售下跌20%,Marti已將最便宜禮籃的價格減半至10歐元,這個禮籃包括紅、白和起泡葡萄酒,2大條的牛軋糖、棗椰子、餅乾。

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