中國市場大餅吸引許多零售通路業者前往，但是登陸美夢並沒有想像中的美好。除了遠百、大洋等百貨業者收益縮水，超商也是虧損連連。以國內超商二哥全家為例，持股頂新集團主導的中國全家約18%，中國全家迄今在中國6省展店千餘家，前三季認列虧損1.1億元。瑞信證券估計，因為展店支出增加，今年全年台灣全家在中國將虧損1.6億元，占稅前獲利達16%，比去年的1.2億還多。其中上海可能較快達到損益平衡，新進城市如蘇州、廣州及成都等，虧損也相對較小。
展店集中在上海的統一超也面臨同樣狀況。上海Seven Eleven 為統一超百分百持股的子公司，上半年合計虧損2億，Q3再虧9200萬元，前三季認列虧損逼近3億元。上海Seven Eleven迄今展店103家，只比去年多3家，距離年初宣布的150家目標還很遠。而且因為較晚進入，不容易找到黃金店面，在地狹人稠的上海地區，租金成本也更貴。
中國概念雖然給股民許多美夢，但業者卻經營得相當辛苦。國內兩大超商統一超和全家，在上海地區的市占率各約2%及13％，同時要跟超過1400家的外國品牌競爭，激烈程度可見一斑。統一超商當年在台灣耕耘多年才轉虧為盈，不過中國政經情勢變數多，如今的投資何時能回收很難說。
中國夢也使得本益比膨脹，統一超前三季EPS約5.38元，上週五收盤145.5元，不過旗下還有許多金雞母，如台灣的無印良品、康士美、博客來等支撐。中國概念更強的全家，前三季EPS約3元，上週收在141元。