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社論:媒體懷念賈伯斯與造神候選人從缺

立報/本報訊 2012.10.09 00:00
近日媒體對於蘋果公司的前任執行長賈伯斯(Steve Jobs)過世一年餘,有諸多懷念,特別是他在手機、平板等多項產品的創新,然後從賈伯斯的理念,延伸到賈伯斯的管理風格,堪稱是國內外媒體界的盛事。

這是個怪現象,商業、廣告界號稱是菁英輩出、誰也不服誰。商界人士總是把自己的成功說成是盤古開天闢地以來的第一遭,幾乎所有的商界名人傳記都無視於商業的歷史背景,以及自身重複了前輩發跡史。至於廣告、設計業界對於賈伯斯的懷念,就更讓人匪夷所思,這個行業向來有濃厚的「菁英領導世界」的意識,認為一個創意就能改變世界,似乎自己就是宇宙中心。然而,桀傲不馴的菁英們,這次卻是一見到「賈神」就立刻矮了一截,只差沒有頂禮膜拜。

從背景來看,對於賈伯斯的懷念,其實是商業界在造神上的空缺,自從賈伯斯之後,暫時沒有人選可以填補「菁英形象」的空檔。

賈伯斯與蘋果,代表的是時尚與電腦的結合。在賈伯斯沒有被賦予「神格」之前,服飾、精品、化妝品這個行業,對於二次大戰後出現的新事物是一籌莫展的。最典型的就是,原出於工人階級的牛仔褲,在1960年代的學生運動、社會運動當中成為青年文化的象徵後,時尚業界花了將近20年,才逐漸把這個新世代的文化元素吸收進來,要到能純熟運用,把時尚的元素注入到牛仔褲上,則要到近幾年。

另一個例子則是電腦。時尚、媒體業對於科技事物非常陌生,好萊塢的電影一提到未來世界的科幻題材,幾乎只有法西斯以及野蠻社會這兩種想像;至於一遇上「科技業界人士」的題材,描述方式大約都集中在怪咖阿宅,以及冷酷科學怪人這兩種形式。不論是從畫面,以及處理手法,都可以看到時尚、媒體、廣告業對於科技事物的陌生,以及不擅長處理。影響所及,就是時尚業界,透過模特兒走秀、設計大師的個人形象,所營造出來的華麗、活潑的生活風格,一遇上科技、電腦,立刻就像是創意枯竭。儘管時尚業界號稱是在推動生活美學,但是,這所謂的「生活」,幾乎與電腦、科技這類新興事物絕緣。

賈伯斯的出現,則代表了一個新的局面。他出身電腦業界,有技術底子,卻又常常在產品中帶入某種程度的時尚感,儘管這種現代感,與傳統服飾界的風格明顯不同,但已經是少數能把精品風格帶入電腦產品的商業人士。更特別的是,他有菁英氣質,尤其是把賈伯斯跟同時期崛起的微軟老闆比爾蓋茲相比,更能襯托出賈伯斯的菁英形象。

賈伯斯有效的拉近了時尚業界對於科技事物,以及科技業界對於時尚事物的距離。這是跨時代的進步,於是,「時勢造英雄」的造神運動開始加持。放在西方的脈絡下,賈伯斯的「特質」,一點都不特別,也不是歷史上的第一人,霍華休斯對於技術的創意,比爾蓋茲對於管理的創新,完全不在賈伯斯之下,只不過,在歷史的氣氛下,眾人幾乎忘了,賈伯斯也犯過決策的錯誤,也是個難相處、自信到傲慢的老闆。而放在台灣的脈絡下,賈伯斯的獨特性,更是獲得強化,似乎電腦業界因為賈神一人而完全改觀。

這當然是個誤解。嚴格說來,賈伯斯應該被看成是從技術狂轉成管理人、資本家的典型,他不應該被看成是創新、時尚的人物。賈伯斯的所帶動的創新,其實是透過公司的團體作業,來整合、沿襲前人的成果居多,許多蘋果的設計創意,早在30年前的家電產品中就可以看到,只不過,當年的製造技術無法實現設計師的理念,而今日的製造技術可以辦到。賈伯斯是個精明的生意人,懂得如何適時的推出產品,連帶的,也經營、行銷了自己的形象。

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