整體大環境不佳，信義房屋卻選擇砸重金，協助學校將「企業倫理」列為必修課程，向下扎根。周俊吉表示，不論企業或是台灣經濟，要在全球不景氣間突圍，就須仰賴「企業倫理」的落實。
他以自身經歷為例指出，民國九十年房地產景氣非常糟，中南部許多大型建商紛紛倒閉；那一年信義房屋位於東帝士大樓的總部失火，內部許多帳務等重要資料都付之一炬；同年國內有桃芝颱風重創台灣，國際間則發生九一一事件，對信義房屋來說可謂內外交迫。不過，卻有一位友人找他募款，要求捐錢給因桃芝風災失去雙親的小朋友。
周俊吉說，當年桃芝颱風襲台，在南投信義鄉引發山崩、土石流，令許多小朋友驟然失去雙親，友人要他捐款，就是希望讓那些小朋友能安心念書，直到完成高中學業。
「那時自己的處境也很困難。」周俊吉說，旗下同仁們因公司總部發生火災，十分擔心公司前景，但最後他選擇捐錢給友人，同時也安排同仁上山協助安頓災區小朋友，讓同仁透過付出，看到還有其他人需要外界關懷照顧。另一方面，也讓同仁感到公司並未因火災等事故，陷入兵荒馬亂的困境，進而對公司重拾信心。
周俊吉指出，過去談倫理大多是個人與個人之間「一對一」的關係，然而企業倫理是針對企業利害關係人「一對多」的關係，如客戶、同仁、股東、社會大眾與自然環境，最重要就是要做到「仁、義、信」三個字。仁就是仁者愛人，義就是適當行為，信就是說到做到。企業不能只講求利潤更要有愛心，愛心不是空話，而是要做最合宜的事情，這就是愛人。
他指出，信義房屋確保客戶交易安全、交易效率，提供不動產說明書和購屋四大保障都是要讓客戶感受到愛心。他對企業倫理的解釋是，以愛人為內在態度，以信與義為外在的具體行為。他強調，如果從學校、政府以至於社會各個階層的人都能用信義的態度去找回共同的基本價值，對整體社會提升是有很大幫助。